变化的观众　转型的博物馆

资料图

　　最近多个博物馆遭遇的“说明牌”事件，充分说明了博物馆与公众之间的隔膜甚深，一方面是博物馆固有的专家型自说自话型思维模式依然明显地存在着，另一方面反映出博物馆所处的社会环境发生了巨大的变化，由此带来了结构、需求和参观方式已经大不相同的观众群体，而对于这种已经很明显的变化，博物馆了解不多或了解不够。

　　概念的变化

　　博物馆概念的变化。2015年11月7日联合国教科文组织通过的《关于保护与促进博物馆和收藏及其多样性、社会作用的建议书》，重申了2007年国际博协关于博物馆的定义，即“博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。”这个概念自1946年出台，经历了6次修改，2015年国际博协在年度工作报告中指出，2015年见证了对博物馆定义的新一轮讨论。博物馆一个变化的概念。多年来，ICOM一直努力更新这一概念，来反映社会的变革，现在必须考虑到数字时代的到来。这个时代产生了新的观众（audiences）和新的实践。同时也带来对更新ICOM章程和制定2016年至2022年新战略计划的热烈讨论。今天的博物馆是教育和分享信息的地方，是人们就文化、历史和自然开展对话的地方，是保存和保护遗产的地方。他们和你们构造和实施这些活动的方式，新实践和经验正在第三纪博物馆中显现，所有这些都很好地预示着未来。

　　观众概念的变化。如今关于博物馆观众的名称有“访客”（visitor）、“受众”（audience）、“去博物馆的人”（goer）、“游客”（tourist）、“客户（顾客）”（client）、“使用博物馆的人或博物馆使用者或用户”（user）、“客人”（guests），词汇的变化反映出社会、经济、文化、技术、观念、消费行为等方面的变化。由此产生了观众参观行为的变化，除了线上线下这种明显特征外，还出现了“向自主消费者微妙地转型”观众群体，这类观众具有维权时代的自主思维，并利用各种方式主张自己的权利，比如近期的说明牌事件就是通过自媒体演化成新闻事件的。

　　新的社会形势给博物馆带来新的挑战

　　在“苟日新，日日新，又日新”的时代，博物馆面临的是不断变化的观众和不断变化的自我定位。首先是博物馆事业已经前所未有地被上升为国家战略。政府大力扶持博物馆的发展，国家文物事业发展“十三五”规划中指出，到2020年，全国博物馆公共文化服务人群覆盖率达到每25万人拥有1家博物馆，观众人数达到8亿人次/年。2016年2月24日，李克强总理主持召开的国务院常务会议上提出，将更多博物馆纳入财政支持的免费开放范围。其次是一系列国家层面的政策、法规、意见的出台，内容包括发展规划、藏品研究与陈列展示、教育、文创等重要内容，特别是对社会教育方面的要求越来越多。三是社会高度关注，尤其是数字技术的全覆盖及其所带来的融媒体时代，博物馆从暗室走到聚光灯下，曝光率也越来越高。然而，博物馆自身也存在着机制体制的制约和行业内部的弊端。比如思想认识和自身能力建设问题，以及由此导致的适应新形势、新变化的迟缓与无力。前一个产生了无法感知、理解与应对社会变化的问题，后一个产生了服务意识不高和能力不足的问题。特别是免费开放后经费充足，这些行业性问题尤为突出，思想僵化，故步自封，自说自话，很少能以平等的态度与观众交流对话，多为单向输入式的姿态，因为无论是绩效评估和运行评估，还是各类评奖活动，是行业内部决定的，而并非由第三方机构或观众决定的。换句话说，博物馆与观众、与社会存在较为严重的脱节。

　　面对观众的变化，博物馆应该实现自我转型

　　如何在展览、教育活动、服务设施与项目、文创产品、宣传推广活动中体现转型？首先应该加强对观众的调查研究。观众是陈列展览的参观者，是宣传营销的接受者，是智慧博物馆的参与者、互动者，是博物馆文创产品的消费者。观众研究也是博物馆学的最核心内容，尤其是社会教育研究的最根本点，也是难点。然而，目前国内博物馆对观众的研究没有引起足够的重视，现有的研究多为运行评估体系中所需的数据调查和展览评估类，很少对整座博物馆进行市场调研与分析。因此，应该进一步加强对观众的研究，以便博物馆不断调整自己的工作定位，而不是“用应该是”或者“大家都这么做”的理由来进行运营。有些专家认为，如果展览内容、社教活动、文创产品等方面高度同质化以后，那么观众又有什么理由走进你的博物馆呢？第二，倾听观众的声音，以积极态度去应对、以谨慎恰当去回应，还是置之不理、我行我素，取决于作为一个整体的博物馆的态度，也牵扯到博物馆评估标准和从业人员职业伦理等问题。因此，博物馆应该放低姿态，积极主动与观众沟通，建立“民主式”的互动对话模式，甚至建立“以观众为先”的博物馆公共文化服务绩效评估体系，这样，任何一方的傲慢与高高在上都会导致两者平衡关系的失衡，带来对博物馆公信力的质疑。第三，整合学术资源，增强博物馆观众研究的力量，理解观众的态度、价值观与情感，研究观众所处的社会、文化和物理场景，尽快实现从以物为本向以人为本转变。目前的观众研究既有高校和科研院所学院派的理论优势，也有博物馆实践派的一线工作体验，如何针对博物馆的切实需要和发展趋势，实现强强联合，需要各方的继续努力。第四，针对观众的变化，建立分类化的业务运行模式，特别是在陈列展览、项目活动中设计特定的目标群体。注意观众的差异化现象，这是国外博物馆普遍的做法。比如，荷兰政府对文化机构的主要评定条件包括必须考虑差异化的观众，实现节目供需平衡;而美国博物馆联盟的“展览说明牌写作卓越奖”要求参评的所有展览都要注明目标群体。

　　充分利用互联网时代的大数据和多媒体技术，及时准确地测量和预知观众的变化与需求，并予以正确理解、评估和回应。换言之，观众的变化意味着贯穿整个机构的理念转变，这种变化不仅仅是观众对于博物馆是什么和博物馆功能的深层次思考，也是博物馆不断重新定位、调整自身与观众之间关系、更好履行社会责任的强大动力。