文创产品开发理念之我见

2016-10-09 10:48:21 作者：王红星来源：中国文物报已浏览次

　　最近，笔者参观了成都博博会不同博物馆展示的文创产品，发现其主要由文物复仿制品和具有一定实用功能的小件物品两大部分构成。在与参会的各地省馆馆长闲聊时，大家有一个共同的感受：前一部分文创产品的遗产特点较强，但消费群体有限;后一部分文创产品品种单一，各地不同特色遗产元素提炼不够，个性特点不强，如果将其放在一起，根本分不出是哪个博物馆的文创产品。

　　在各级领导都非常重视文创工作的前提下，结果却不尽人意的根本原因，在于各单位对文创产品投入的研究力量不足，文创产品开发的理念，落后于社会发展需要。

　　文创产品，首先应该具备解说文化遗产并与大众沟通，使游客将文化遗产记忆带回家，实现其教育功能;其次就是提供大众服务，发掘每件商品传达教育的机会，行销文化遗产地形象;最终通过建立商品购买结构，提供多元的阶层消费平台，并因此获得一定的经济收益，以弥补文化遗产保护利用经费的不足。它不是游客必须购买的日常生活用品，而是为了满足人们艺术欣赏，增添生活情趣，保存参观文化遗产地的美好记忆，传播知识、技能和观念，符合人们探索和学习需要的一种纪念品。其经营具有劝募性质，其商品具有文化遗产附加值，其价格远高于一般商品。

　　据此，文创产品的开发必须研究先行，细分游客需求，打造文创产业链，创立遗产品牌，立体营销。

　　研究先行，必须组织专业团队，提炼本地最具特色的文化遗产元素，挖掘其历史、科学、文化、艺术价值，讲出其背后的故事。通过文创产品、产品说明、产品包装、收藏证书，利用证书编号、限量发售等手段，提高文创产品的信息含量和文化遗产的附加值。

　　文创产品的开发，必须符合现代不同人群的审美需求，适应各种生活需要。不同民族的审美观可能略有不同，且会伴生不同的生活禁忌，如果我们仅仅复仿制一些青铜编钟、青铜剑，游客购买这些产品送给朋友，就有“送终”和“杀气太重”的禁忌。文创产品的种类不能仅限于复仿制文物，而应该将研究提炼的文化遗产元素应用于戏曲、影视剧、动漫、工艺品，甚至碗筷衣物等生活实用品之中。同一种文化遗产元素，又可分别应用到不同产品之中。如楚丝织品图案遗产元素，可应用到框画、屏风、摆件、挂件、手袋、钱包、服饰、领带、围巾、头巾、家纺、匹料、时尚精装、办公用品、宗教用品、特殊定制等不同产品之上，形成系列产品。考虑到消费群体的差异，文创产品开发，应在体量、形制、纹饰、质地等方面，既有基本采用原制作工艺，并包含大量文物信息，附有详细的解说材料，以作为对难以忘怀之体验的留恋，或者向别人展示自己体验需要的高档产品，也应有价廉物美，适应普通大众需要的系列产品。差异化服务，才会拥有不同的消费人群。

　　文创产品的开发要做大做强，不能仅限于目前的这种小作坊模式，也不能挂网外包，当甩手掌柜。文创产品的研究、专利的申请、商品的营销是文博人自己的事，产品的生产是企业的事。强强联合，分工合作，打造文创产品产业链。如此，文化遗产创意产业，完全可以与市场接轨，整合社会力量多元投入，监管、指导不缺位，文化创意产业，就不仅是传播当地传统文化信息的一条重要途径，而且会使文化遗产创意产品经营的收入大幅度增长。

　　美酒亦要好瓶装，文创产品的品牌价值打造和包装，也是文创产品开发中不应忽视的课题。文创产品品牌的建立，是用来识别某个文化遗产地的产品或服务的，即一方面把文创产品品牌命名、设计、包装等，作为形成品牌形象个性要素来考虑，另一方面文创产品品牌名称、标志又受到法律的保护。质量历来被视作为品牌的生命，产品和服务的个性与差异化，是其产品品质的一种直接体现，完善的服务是文创产品创品牌的保证。从顾客角度来看，文创产品品牌作为一种速记符号，是与文化遗产地产品信息一同储存于顾客头脑中的，而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索，成了他们在文化遗产地产品类别中，选择特定产品的对象。文创产品品牌所代表的意义、品质和特征，产生了文化遗产地的品牌价值。打造文创产品品牌的最终目的，是通过提供利益优势，谋求与顾客建立长久而紧密的联系，博得他们长期的偏好与忠诚，从而使文创产品在与对手的竞争中，拥有了安全的后盾与保障。在品牌打造的基础上注册统一的商标，做好文创产品的理念包装、文化包装、物质包装，是传播文化遗产信息的一条重要渠道，也是树立遗产地形象的手段，同时也是活生生的广告。

　　好酒也怕巷子深，文创产品应加强立体营销。在文化遗产的解说部分，通过游客的观赏、体验，解说员的介绍，使游客真正地理解、欣赏这些文化遗产信息，进而刺激其购物欲望。在文创产品专卖店应有符合营销规律的产品展示，并有多媒体演示、重点产品宣传海报、购物册、产品说明书，辅以营业员的推介展示。设立专门的、网页精美的、多语种的文创产品推介网站，将产品分门别类详细介绍，并可在电子商务网上购物，不仅在更大范围宣传了本地的文化遗产，提高本地的知名度，也可获得较好的经济效益。

　　综上所述，文创产品只有坚持正确的开发理念，按文创产品开发的客观规律办事，才能取得较好的社会效益和经济效益。

责任编辑：小明

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