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揭秘世界画廊业之王高古轩的商业模式

2016-08-24 13:47:33         来源:芭莎艺术   已阅读

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拉里·高古轩

 

  拉里·高古轩(Larry Gagosian),他是全球第一大画廊主;他的14个画廊遍布全球8个城市; 代理着122个艺术家;全球累计销售额可达11亿美元。他如何从一个大学刚毕业在洛杉矶街头卖1美元海报的小商,做到全世界影响力最大的画廊主?他如何让身价最贵的艺术家、最有钱的收藏家,心甘情愿围绕在他身边?他如何借助个人影响力,改变整个艺术市场的交易模式?

 

  高古轩的艺术生涯在1975 年从洛杉矶起家,到了1980 年的时候,他已经开始经手艾瑞克·费舍尔(Eric Fischl)、理查德·塞拉(Richard Serra)和弗兰克·斯泰拉(Frank Stella)的作品,这些艺术家都在纽约有代理画廊。在高古轩的事业早期,他的大多收入就来自于在洛杉矶收藏家的二级市场中经营所得。

 

  来到纽约的高古轩,不久后便与知名的艺术经销商卡斯特里(Leo Castelli)开始了合作,卡斯特里的手下挖掘了无数日后的大师,在1960 年代便代理了劳申伯格,1970 年代理了安迪·沃霍尔。后来居上的高古轩常常被称为是“继卡斯特里后,最伟大的画廊主”。比高古轩大38 岁的卡斯特里,在提到高古轩时也毫不吝惜赞美之词:“他的眼光绝佳。两幅画摆在面前,他总是能说出其中哪一幅画更好。”但高古轩日后的成功,证明了他的成功绝不是仅靠前辈的帮忙。

 

  一流的造星能力

 

  被高古轩代理的艺术家一定会身价倍涨,这在业内是一个不争的事实,尤其是那些年轻的艺术家。在1993 年,高古轩代理了约翰·科林(John Currin),那时他作品的最高拍卖纪录只有43万美元,几年后,他的一幅画就卖出了84.8 万美元,不久高古轩私下以140 万美元卖出了他的一幅画。另一个艺术家西西里·布朗(Cecily Brown)在加入高古轩之前,其抽象画的最高价是1.5 万美元,加入两年后,她的一幅作品在伦敦Frieze 艺博会上开出了80 万美元的报价。

 

  他最为人所知的两笔成功买卖还是与赛· 托姆布里(Cy Twombly) 和村上隆的合作。村上隆在2004 年以前一直由Marianne Boesky 画廊代理,画作的最高拍卖价格是62.5 万美元。签下村上隆后,高古轩进行了一系列重磅宣传,协助筹备他在洛杉矶郡立现代艺术博物馆(LAMoCA)的大型展览并提供资金赞助,随后村上隆的雕塑《我孤独的牛仔男孩》(My Lonesome Cowboy)很快在拍卖场上创造了1520 万美元的成绩。

 

  他会举办一些大师级别的展览。最近的一次是在2011 年举办的毕加索展,展览由学者约翰·理查德森(John Richardson)与毕加索的后人戴安娜·毕加索(Diana Widmaier Picasso)、高古轩总监卡斯特娜里(Valentina Castellani)共同策划。展览包含了毕加索从1927 年至1940 年的80 件作品,有些之前从未曝光的私人收藏,有些是从现代艺术博物馆、大都会博物馆、古根海姆等借到的。

 

  为什么要举办昂贵又富挑战性的展览?作品的收集、运输、布展和保险都是耗材耗力的工作——但这些展览能够产生巨大的公众宣传效果,传达出成功的讯息——对艺术界的最顶端的画廊来说,这有时候和出售作品同样重要。

 

  这种展览也透露出了画廊与藏家、美术馆、艺术家基金会或遗产管理委员会之间的紧密关系。“他们是怎么得到这幅画的,连博物馆都没有展出过?”“看来这个画商深受藏家和美术馆的信任,也许他就是我想要找的人。”藏家会记住这个画廊,日后他们有画需要出售的时候,第一个想起的会是它。

 

  卖给对的人

 

  和许多超级画商一样,高古轩不仅在一级市场上交易,更会合理地“分配”他们,意味着要卖给对的藏家。在评价一个艺术家时,市场的一个指标便是被谁收藏。首选是博物馆,其次是具有名气的收藏家——弗朗斯瓦·皮诺或者史蒂芬·科恩。接下来是与画廊有长期稳定关系的收藏家。

 

  高古轩画廊的作品,通常在展览开始之前已经出售了。有优先权的藏家们会收到一个密码,登录画廊网站后,能够看到新作的图片,并且在一定时限内决定是否买下。真正能检验出藏家们对画廊主的信任的,是他们仅仅在网上看到图片,或者接到一个电话,就心甘情愿花费10 万美元买下一件作品——这就是所谓“用耳朵买,而不是用眼睛买”的最好例证。能够通过这样的方法出售作品,是鉴别一个画廊主是否是超级画商的指标之一。

 

  一个在超级艺术画商那里没有任何购买记录的新藏家,只能买到第二梯队艺术家的作品,想要买到热门艺术家的作品几乎是不可能的,除非他有顶级藏家替他出面买下,或者他是一位社会名流,或者他是上流社会中最顶层的那1%—否则为什么要把画卖给一个可能只买一次,或者更糟糕,转手就在拍卖行上拍的人呢?新藏家通常会被放到等待名单里,但他有一天被叫到的可能微乎其微。

 

  高古轩画廊的规模,让他得以享受到“反经济规律”带来的利益”——当一位艺术家足够红的时候,作品在市场上的供求关系是与常理相反的。如果艺术家能够创造出足够多的好作品,供多家画廊、艺博会同时展出,他会创造出更大的名气,这些名气会带来更高的价格、更多的媒体报道、更多的正面评价以及等候名单上更多的藏家……画商的信心也会因此得到加强。市场需求随着市场供应水涨船高。

 

  他的人脉同样极具吸引力。2009 年11 月,他在罗马的画廊为村上隆举办了一场展览,开幕会当天的晚宴上,上百名藏家享受到了私人游览西斯廷教堂、在梵蒂冈雕塑博物馆里用餐的待遇;在迈阿密巴塞尔艺博会期间,高古轩包下了一间精品酒店的一整层,举办了近800 人参加的派对。

 

  独特的管理机制

 

  高古轩的14 家全球分支,统一实行“客户总监”制度,不同的是,每个总监会分配给艺术家,而不是藏家。藏家们通常联系的是他们在画廊交易时的负责人,除非他们是潜在的重要藏家,或者是社会名流,这种情况下高古轩会亲自出马。毕竟,他是画廊的所有者。每一个总监都与艺术家保持着紧密的联系,解答问题、举办展览,保证艺术家们心情愉悦。 高古轩伦敦画廊的总监维勒(Millicent Wilner)曾负责艺术家达明安·赫斯特,她说自己每天都会打电话或发邮件给赫斯特。

 

  所有其他画廊主能提供的,高古轩都能,并且做的更好。他有最好的硬件设备、经理、展览、画册。对所有分支的经理们,高古轩给予了绝对的放权——只要画廊保持在盈利模式。

 

  营造品牌光环

 

  能够在博物馆举办展览,对一个艺术家的声誉会有巨大提高。如果说一个艺术家最难得的是能够被超级画廊代理,或在拍卖场上取得高价,那么下一步就会是在纽约现代艺术博物馆、洛杉矶郡立现代艺术博物馆这样的地方举办回顾展了,或是同等级别的机构。这几乎是每一个艺术家都希望他的代理人能帮他做到的。

 

  博物馆在选择办展的艺术家时,会考虑到他背后画廊的实力。许多博物馆要求画廊主们赞助一部分办展的费用。通常画廊主会承办开幕晚宴,现在他们还常常需要帮助选择展品、收集、运输、制作画册或负责广告宣传费用。

 

  一个极端的例子是在2007 年洛杉矶郡立现代艺术博物馆举办的村上隆回顾展。博物馆时任总策展人保罗·施密尔(Paul Schimmel)分别向高古轩画廊(村上隆的美国代理画廊)、贝浩登画廊(村上隆的巴黎代理画廊)、Blum&Poe(洛杉矶本地画廊)寻求资助。最后每一方都贡献了6 位数的赞助,并且购买了5 万美元开幕展门票。策展人们声称,资金雄厚的画廊赞助财力不足的机构是理所应当的。但这种机制下,后者决策难免不会受到前者的影响。那些有大画廊支持的艺术家,自然会有更多在美术馆展览的机会。而像高古轩这样的超级画廊主,影响力散布的更远。画廊的公关部门会为艺术家创造正面的舆论,为媒体报道提供信息,以吸引更多的策展人、公众的注意力。

 

  一个网络布边全球的艺术画商,在争夺艺术品的委托上,甚至能与拍卖行抗衡。2008 年10 月,已去世的艺术品画商索娜本(Ileanna Sonnabend)的后人决定卖出25 幅她的收藏,其中就包括贾思培·琼斯、安迪·沃霍尔的画。10 幅最后被高古轩获得,并转手给了他的两位重量级藏家,俄罗斯寡头弗里德曼(Mikhail Fridman)和史蒂芬·科恩。高古轩画廊随后发表了一封声明:“最近的索娜本收藏私人洽购的收购结果,已证明了在一些如高古轩一样的私人画廊交易,能够比拍卖行更高效。”

 

  高古轩是这个艺术帝国中的绝对领导者,没有股东、没有合作伙伴、没有继承人,也提到过他没有后继计划。在拓展他领域的道路上,他的速度丝毫没有放慢。他的模式无数次被讨论,却至今没有被复制。


编辑:小萌

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