定制旅行的“文创时代”即将来临

2016-08-18 08:50:25 来源：中国网已浏览次

　　2016年初，多家国内旅游互联网平台在其发布的行业预测报告中提及，随着大众旅行需求和习惯的升级，私人定制正在逐渐成为主流，而目的地主题游将更受青睐。从2016年上半年的数据来看，目前活跃在市场上被大家熟知的定制旅游公司，大都现金流和盈利能力不错，而且用户粘性高，且大多数是深耕境外定制旅行的公司，如无二之旅、指南猫世界邦等。

　　纵观目前市场上的定制旅游公司，有偏向旅行顾问的价值，有偏向后台技术导向，还有偏向落地资源整合；不同切入点、不同定位、不同背景，也必然引导出不同的“定制”玩法。那么究竟什么样的人能把定制旅行做好，做得更好玩？正如鸿鹄逸游COO郭明提到的“旅游行业人士做定制可能更加专业，但不同行业的人则有另外的视野和对产品的诠释，未来跨界的资源整合能力就将为定制旅游产品的价值背书。”“在产品资源之外，‘人’的因素也很重要，比如博物馆之旅，请到一个研究历史的学者进行讲解，可能会比一个资深导游能够创造的用户体验更好。”

　　纵观定制旅游板块，可能最有潜力的就是具有完整标签、体验碎片化、可深度挖掘的目的地资源，而这，也成为了诸如秘境天空等国定定制旅行品牌的核心竞争力。与其它海外定制游或者走奢华路线的旅行机构不同，秘境天空将主要目的地锁定在——敦煌甘南西藏云南——以丝绸之路、茶马古道上和青藏高原为线索的、中国西部最广阔最神秘最具文化探索意义的旅行目的地。秘境之旅既不是穷游，也不是以“劳其筋骨”为主旨的苦旅，它就是一次以“文化＋兴趣＋体验”为主题，深度挖掘这些目的地的自然、历史、文化、民俗、艺术、生活体验，并为渴望专属旅行体验的人群，所打造的“不一样的“、”有态度“的朝圣之旅。

　　选择细分领域可能比努力更重要

　　秘境天空创始人杨婕在接受采访时坦言，尝试国内文化定制旅行，这是一个很艰难的决定。到底是做文化还是做旅游，如何在国内游市场的“价格战”中独辟蹊径，找到那些对定制旅行和文化体验产品情有独钟的秘境粉丝，这是品牌被认可的首要命题。“品牌的价值，不是我们赋予的，而是来自用户赋予。旅行也是如此。”杨婕反复提到这句话。从最初的敦煌深度看窟之旅，到2016年陆续推出的“舌尖上的丽香”、“向古老茶山致敬”、“纸的回忆—手作寻访”等，都是秘境和粉丝们共同打磨出来的产品。经过两年的探索和实践，秘境天空最终选择了“文‘创’旅行”作为核心动力。在杨婕看来，定制旅行一定会越来越被需要，而产品的突破口也毫无疑问在于目的地体验，未来旅游路线的概念将会被弱化，产品的价值以文化切入，最终形成以体验为主、碎片化整合、可重复消费的标准化模块，加上秘境天空的非标化极致服务体系——这其实也是定制化旅游产品的个性价值。

　　旅游的需求层次是多元化的，大而全的策略并不能满足所有的需求，因此如何深耕垂直细分市场，如何探索更多旅游玩法，如何让用户享受极致旅行体验是初创企业应该真正考虑的问题。目前，秘境天空的产品形态主要提供从线下到线上“整团定制＋主题线路＋模块定制”的产品和服务，以满足不同客人的需求。其中，主题线路和模块定制是秘境天空根据目的地的一些资源整合定制的线路组合定制产品，而整团定制或者私人定制则是根据旅行者的需求由秘境天空的私人旅行顾问为他们量身定制、最适合的旅行方案。

　　2016年下半年，秘境天空的路线策划团队还将针对敦煌、怒江沿线、拉萨及其周边等几个主要目的地，推出不同的特色“兴趣＋体验”主题产品，并且希望通过爆款效应不断增加品牌的知名度。旅行也需要态度，即使旅行归来回到日常环境中，也不妨碍我们用探索和热爱的态度去生活。杨婕带着她的团队还会投入到一个新项目中，通过一系列“童画敦煌”的线下活动，普及少儿对敦煌美学的启蒙认知，类似的体验不仅在敦煌，还会在北京、上海、苏州、杭州和成都等城市推进。这些看似与旅行并不相关的事情，却让秘境天空积累了对位的秘友群和找到一些新的灵感。

　　从文化＋兴趣切入旅游寻找更多当地人和新玩法

　　秘境天空的用户主要集中在25—45岁左右的人群，虽然年龄幅度大，但这些人都有同一个特点——对自己的旅行需求很明确，也就是所谓的“态度”。有态度，不是说要多有钱，而是对自己想玩什么，体验到什么都很清晰，并愿意为自己的旅行支付合理的费用。对于热爱西部的人来说，敦煌甘南西藏云南这些旅行目的地，每一个都得去上好多次，不同的季节、不同的主题、和不同的伙伴，有太多的动人心魄值得反复去探索、感知、回忆。

　　与很多定制游平台不同的是，秘境天空并非只为客户提供线路策划后直接转交当地旅行社进行地接。作为一家深度垂直类定制旅行服务商，秘境非常注重落地后的体验感，几乎所有的目的地资源都是由团队深入当地一点一滴开发和整合起来。杨婕为此去了四十次敦煌，一年里丽江跑了十四次，她相信，在目的地的深度挖掘上，如果没有准确实时的信息，没有对目的地熟悉的“当地人”，定制就可能是“不靠谱的”。

　　在秘境天空的定制旅行中，有两类特别的角色，一是无所不能的秘境导师，他们可以是供职于《国家地理》的专职摄影师、或是精通四国语言的越野摩托车玩家、也可以是一位深居敦煌的民间剪纸艺人，他们就是旅行中的伙伴，带游客深入目的地，体验最不一样的的当地人文和生活状态。另一种，是无处不在的秘境管家，他们会细致考虑客人在旅行中的各种细节，让秘友们在探索旅行趣味的同时又能享受舒适无忧的沟通与服务。

　　文创旅行，也许是中国旅行业转型和突破的最大机会

　　中国旅行行业在线化发展已有十余年，同质化竞争的OTA已进入寡头垄断阶段，重视差异化、品质化发展的OTS模式逐步受重视。身处这个创业热潮和互联网思维巨浪冲击下的时代，秘境天空能否在保持特有模式的情况下持续发展？

　　杨婕坦言，尽管面向的是相对小众的高净值用户，但秘境天空的业务规模、用户增长都很快，而她一直对这类群体的数量和消费能力抱有信心。以敦煌旅行为例，从官方数据统计看，2015年之前大多数游客停留在敦煌的平均天数约为1.75天，除住行和门票支出外，人均当地平均消费仅两三百元。而秘境天空的敦煌文化定制旅行大多在五天四晚或更长时间，除去大交通外，根据定制行程的不同，人均费用大约在五千元至八千元不等。在旅行社普遍认为的敦煌淡季里，秘境天空的深度看窟行深受追捧，在其实并不冷的敦煌冬天，有太多不一样的玩法值得体验。

　　而之所以能够在大部分地接团都以赚取很少团费，然后通过购物来贴补的行业大背景下，获得高价值回报和良好口碑，正是取决于秘境天空对于敦煌旅游价值的深度挖掘和打造。在“像个专家一样看窟”的产品核心基础上，融入丝路古道探险、寻访非物质文化遗产、走入敦煌人家等碎片化体验，让旅行者可以亲身参与，并深入感知这个丝路小城的韵味，这种“不把自己当外人”的玩法，才是文创旅行的关键所在。

　　在杨婕看来，作为专注于中国西部，通过文化切入，深度挖掘西部定制旅行的品牌，秘境天空其实是一个平台——通过这个平台可以生产很多有意思的内容，比如推出“童画敦煌”系列活动；比如围绕目的地文化衍生设计的特色文创产品、秘境行礼；秘境出版物和展览；在目的地打造“秘境驿站”等。

　　最终，秘境天空将成为中国西部文创旅行的综合服务商，通过深挖、整合目的地上游资源，带给旅行者的不仅仅是旅行本身，更是一种全新的体验，为深度人文定制旅行的未来提供有持续发展的商业模式。

责任编辑：小明

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