苏富比亚洲策略失误 股东要求更换CEO

香港苏富比秋拍现场

维权投资者丹·勒布正在积极行动，迫使拍卖行苏富比更换CEO鲁普雷希特，改变经营策略。鲁普雷希特在苏富比任职长达13年，期间，公司的收益增加了约75%，今年股票涨幅也超过了50%。但勒布认为，这些成绩依然不足以弥补苏富比在亚洲、尤其是中国中高端艺术市场的战略失误。

一家市场表现超过标准普尔指数三倍的公司，为什么会成为维权派投资者攻击的目标？

乍一看，拍卖公司苏富比(Sotheby´s)与对冲基金Third Point之间的较量让人完全摸不着头脑。投资家丹·勒布旗下的对冲基金Third Point持有苏富比9.3%的股份。在最近的一封信中，勒布要求苏富比立即驱逐CEO兼董事长威廉·鲁普雷希特。鲁普雷希特在苏富比任职13年，在此期间，这家公司的收益增加了约75%。苏富比股票今年的涨幅超过了50%。

然而，尽管取得了这些成功，但花旗集团(Citigroup)奢侈品分析师奥利弗·陈却认为，这家公司原本可以有更好的表现。相比其私营竞争对手佳士得拍卖行(Christie´s)，苏富比在亚洲市场和当代艺术市场均落于下风。“这些领域更吸引新兴市场的买家，也蕴藏着最大的机遇。”

近期，苏富比在香港举行了为期五天的拍卖会，共有拍品3,571件，其中中国艺术家曾梵志的一幅油画在周六晚上以2,330万美元成交，创下亚洲当代艺术品拍卖的记录。但纽约咨询公司Artvest的杰夫·拉宾认为，这对于加强苏富比市场地位的作用微乎其微。“佳士得拍卖行在亚洲依然占据主导地位，包括中国的高端与中端市场。”

拉宾认为，除此之外，苏富比还犯下了一个“关键性错误”，那就是没有重视低端艺术品销售。虽然这家足有269年历史的拍卖行在高端艺术品市场取得了令人瞩目的成绩，比如爱德华·蒙克的作品《呐喊》(The Scream)在去年拍出了1.2亿美元，但它在这个市场的利润却面临着压力。拉宾说：“售价100,000美元的拍品的买家佣金为25%以上；而100,000美元至200万美元之间的拍品，买家佣金则降至20%；200万美元以上的拍品，佣金仅有12%。”

为了获得著名作品的拍卖权，拍卖行通常会将一部分买方佣金作为回扣支付给卖方，这就是所谓的“加强槌”。拉宾认为，苏富比和佳士得拍卖行在高端市场的竞争如此激烈，利润必然受到挤压。“而在低端市场不存在回扣，拍卖行可以获得全部的佣金。这些业务才是拍卖行在困难时期得以维持的依靠。而苏富比实质上已经放弃了这部分市场。”

据拉宾表示，苏富比将重心主要放在高端物品拍卖。“这种策略并不成功。”

拉宾称，苏富比是艺术界历史最悠久、最受尊敬的拍卖行之一，重视低端拍卖并不会贬低它的品牌价值。“声望与苏富比不相上下的佳士得拍卖行就没有这样的问题。关注较为低廉的拍品是吸引新客户的一种很好的策略。有钱人不会一开始就购买最高端的拍品，不论他们多么富有。首先，他们要培养收藏艺术品的品味，比如，首先从150,000美元这个级别开始，逐步提高投资级别。这正是佳士得拍卖行的优势所在：它能满足每一个细分市场的需求。”

最近苏富比决定采用毒丸计划，阻止投资者获得超过10%的股份，由此引发了苏富比与Third Point之间的战争。花旗集团的奥利弗·陈说：“鲁普雷希特和他的董事会为自己争取了一些时间，来与其他股东协调。问题是股东的利益各不相同，既有短期利益也有长期利益，而且股东对于公司内在价值的观点也存在明显分歧。我不确定哪一种观点是正确的，但就算没有外界的压力，苏富比也应该已经开始着手考虑这些挑战。”苏富比拒绝发表任何评论。

毒丸计划未能让Third Point打消念头。这家对冲基金在一份官方声明中，称苏富比此举是“上世纪80年代的遗物。”

伦敦调查公司Activist Insight的分析师约什·布莱克认为：“勒布不是那种会主动挑起事端的人，除非他有把握获胜。”Activist Insight一直跟踪约200名维权派股东的表现和活动。布莱克形容勒布是一位“出色的调音师”。去年，梅丽莎·梅耶接替雅虎(Yahoo)前任CEO斯科特·汤普森的过程中，勒布就发挥了重要作用。

布莱克说：“他的目的是进入苏富比董事会，同时在一段时间内扮演重要角色。他很有可能从苏富比内部找人取代鲁普雷希特。”Third Point拒绝为本文发表意见。拉宾认为，通过将苏富比的挑战公开，勒布已经迫使这家拍卖公司处在防守位置。“有拍品的收藏者们依然会尝试与苏富比协商交易，但他们或许不会像以往那样信心十足。苏富比眼下正在经历什么变故？苏富比会有怎样的未来？这些问题或许会在收藏者的脑海中始终挥之不去。”

苏富比与Third Point之间的控制权之争，有一方肯定是稳赚不赔，那就是股东。约什·布莱克说：“总体而言，维权派股东的活动对一家公司的股票有利。在这类控制权之争当中，更换CEO使年度股票价格平均上涨了约7%。”

花旗集团的奥利弗·陈对公司股票的预期目标是55美元(周一为50美元)。“不论最终结果如何，勒布已经提出了一些苏富比必须解决的正当的问题。现在就看苏富比如何接招了。”