艺术品电商：生若逢时谈何易

Artprice.com 是巴黎泛欧交易所(Euronext Paris) 主板市场Eurolist 的上市公司，股价从2011年4 月开始飙升，图为最近一年的股价波动图，数据来自谷歌财经。

嘉宾| 梁开东

“青年艺术100”运营总监

嘉宾| 伍劲

《Hi 艺术》执行主编 资深艺术经纪人 Hi 小店老板

“hi小店下午茶”顾名思义，就是一个浸泡在咖啡浓香中的聊天时段，畅饮与畅谈是一对绝佳的配搭，在hi小店这样一个闲适的场所里，各种之于当代艺术的见地与交锋都可以畅通无阻，火花四射。

本期话题是艺术品电子商务，Hi小店和“青年艺术100”都在去年刚刚出现，探索的是艺术品的新型交易模式，主打年轻艺术家作品，且都结合了线下与网络两个销售渠道。两者虽然都不算纯粹的电商，但作为这一领域不可小觑的插足者，两位当家人的见解不可不听。

定位在左，时机在右

伍劲：电商已经不能算新鲜的话题了，有很多人都谈过、也做过，但艺术类的电商谈的倒是不多。记得最早是嘉德在线(微博)，也已经十多年了。我们今天就聊聊艺术电商。

梁开东：我觉得电商发展与社会发展的软件、硬件条件，人民素质都有一定关系。记得前几年有人在网上买一些稍稍贵重物品都不可能。现在呢？网上都卖汽车了。我们青年艺术100的独家网络销售平台是zan8艺术网，zan8.com是耘林艺术品交易中心打造的艺术电商平台，他们目前主推5万以下的艺术品。这种价位的艺术品主是还是艺术消费品。

伍劲：如果定5万以上的作品，并以它为交易核心，就跟目前的拍卖行体系形成直接竞争，难以生存，实际上这样的货源并不多。拍卖行面临的最大问题就是货源。与中国书画相比，拍卖行主管整天愁得跟啥似的。你们zan8应该是做当代的，基本上还是在世艺术家的原创作品，都有什么门类？

梁开东：Zan8艺术网包括的艺术品门类别比较全，国、油、板、雕还有传统书画和瓷器杂项等，但还是以当代为主。电子商务最大的好处一个是消费便捷，能第一时间了解艺术品的基本信息，也是信息社会的销售趋势。

伍劲：青年100是一个小博览会，但是我认为网络销售才是你们的终点。我去过你们无锡总部，也与资方沟通过，觉得那里的架构有点接近于携程。但我觉得要在无锡本身就有局限，在无锡做成艺术品交易中心挺困难的，但你要做成淘宝那类的虚拟的是没有问题。

梁开东：Zan8艺术网最早的模式就是想做成艺术界的携程，所以大多都是自己签约艺术家、艺术机构。我们青年艺术100本身是不在网上进行销售的，因为很多人在网上买艺术品不放心，怕后续服务跟不上，所以我们把电子商务和网上销售工作全都委托到zan8艺术网上去，我们专心做线下的展览和活动。青年艺术100主要是在北京，网站的团队是在无锡，因为Zan8艺术网的出品人龚总的集团公司就在无锡，董事长之前是当地做实业起家的。

伍劲：这与我们hi小店有衔接。我们也会把一部分作品放在hiartstore.com，我们和很多的网站、拍卖公司都有这种衔接。但仅仅依靠网络就像把交易做成，还是件挺难的事。

因为不同平台上获得的信任感不大一样，比如说在Hi小店这个平台，获得2万元左右作品的信任感是可以的，再高等级的信任就比较难了。比如你卖一个5000块的电视机可以，你卖一个5万块电视机的时候，总共就三个牌子，而它们不愿供货，因为你等级不够，他们宁愿交给能够拿出钱做担保的那些更大规模的承销商。

而且我们只做艺术品电子商务中非常窄的一个部分——年轻艺术家。因为艺术品市场当中前50个画家已经实现了一个巨大的交易额，后面有5000个画家营业额很小，而那些年轻人的生存状态就更为艰难了。他们缺少交易窗口，又不太可能参加博览会，因为太贵，现在博览会只接受画廊。我们就想提供一个相对较低的门槛，给年轻人们提供一个不用交钱就可以与消费者进行接触的平台，同时也为我们媒体如何更好的实现自身价值提供了一个新的可能。

简单来说，Hi小店集成的是年轻人的艺术想法，再透过网络渠道把这些信息在艺术爱好者之中适当推广。所以我们更像是一家艺术品经纪公司，只筛选我们认为比较可爱的原创作品。如果这件作品是十七世纪荷兰画派的风格，哪怕技术再好，都没有意义，我只要当下原创的。

梁开东：正像您说的现在年轻艺术的窗口太少了，所以青年艺术100也主要做推广青年艺术家的一个平台。其实目前的电子商务卖艺术品需要解决买家一些后顾之忧，解决他们不能放心买或者不敢买的问题。

伍劲：你说的无非是提供一个几年期的退货担保。这最多是电商善意的姿态，我本人是反对的。我们没有必要把消费者惯出毛病来，不然天天处理售后都能累死。

梁开东：你们把自己定位成艺术品经纪公司，但在实际操作上和画廊在功能上会不会有重叠？

伍劲：我们和画廊还是有区别的，一是与艺术家的联系没有那么紧密，一是我们不可能做全方位的推广。因为我们目前的利润率支持不了。现在的商业画廊针对那些作品单价在5万以下的年轻艺术家都很难赢利。想要实现20%或者10%左右的毛利，都必须建立在巨大成交规模之中。我们也测试过，仅以目前的规模，我们都要做到1000万的营业额才能平衡开销。1000万是很可怕的一个数字，毛利率才20%。

资源“坐庄”下的驭价术

梁开东：Hi小店可能就是seven-eleven这种店，有着年轻化、原创作品的筛选标准，不像我们就是一个大的仓储超市，什么都有。我们的毛利率比你们还要低，也就10%到15%，好在销量走的不错，估计和买家们较低的心理预期有关。那些购买我们“青年艺术100”的买家，从来没有当一件投资品买，就是消费，买了挂在家里。人家买了一张几十万的沙发，我觉得在沙发后面挂一个两三万的画，不为过吧。

伍劲：现在艺术品的投资价值被挖掘的有点儿过分了，反而是使用价值没有被挖掘。如果说一张画要跟北京的房子一个价，这属于特别资深的收藏者才会有的心态，但是一张画跟一个沙发处于一个价位，我认为是未来一个新兴阶层正常的消费标准。实际上，我们平台虽然定位是5万块以下，但其实有80%是3万以下，非常适合用来填补墙面，这类需求很大。

梁开东：能买20万以上艺术品的买家，你要去找不多，要去找消费得起5万、10万以下的买家太多了。

伍劲：太多了。在中国拥有1000万的可投资资产的人数估计有个100万。从理论上看，这群人都消费得起百万单价的艺术品，但这基本也是他们心理承受的上限。但要购买单价10万以下艺术品，还不和玩似的。这100万人里，你争取到十分之一，就有10万人了。有10万个客户，还不爽死你了。现在这个价位的供应商就那么两、三个，生意不是很好做嘛？所以我说这是朝阳产业。所以拍卖公司做的都是在福布斯富豪榜上那些人的生意。如果做不到那个层级的生意，就趁早别干了，没有意义，还不如做一个网店来得有劲。

梁开东：买一张100万的画，他要考虑投资回报率的问题，得想着明年赚多少才能回本，买了5万的东西几乎不会考虑太多。价格相对低的在网上销售的还是不错，这里除了大家还不太习惯在网上买高价的艺术品之外，还涉及到第三方担保的问题。当然没有高质量的作品也是制约价格的重要因素。

伍劲：好作品特别难于获得，现在都有资本在背后说话。像尤伦斯，它卖作品的时候，非要一个亿的保证金，不然不给作品。考虑到金融危机的背景，一个亿就把大家给吓住了。我认为当时很多人还是拿得出1个亿的，主要是害怕承担风险。结果保利冒了风险，一下子打开了局面，否则哪有今天？可是，现在整个拍卖高端拍品已经变成一个资本密集型的生意了，谁敢轻易染指？

梁开东：所以说艺术品很多时候不能只靠价格来竞争，毕竟和其它商品不一样，但没有资本也不行，底气就会不足。

伍劲：艺术品就是一个资源型的行业，我占有了几个艺术家，在合同期内，这种资源别人就得不到，只能干瞪眼。这两天的新闻里说塞尚2.5亿美金那张《玩牌者》，那个哥们被惦记了好多年，终于死了，赶紧交易吧，高古轩和阿库阿维拉一直在竞争这批货，估计是跟那哥们很熟，出价已经出到2.2亿，然后卡塔尔2亿5成交，直接加10%就成交了。活活把那个哥们等死了这个交易才能做成，而且高古轩跟那哥们可能有交易二十年了，没用，别人多出三千万美金就把你打垮。

梁开东：在资本面前没有感情讲，都是这种库存的话就赚翻了。

伍劲：也只有艺术品行业才有这种行情，否则怎么不见有人存个一千台电视机？我们看凡客，问题就出在库存。但你从来没有听说画廊出现库存是一个失误，10%懂行的画廊出现库存是刻意的，是为了作品增值。这里还涉及很多细节问题：比如交易机会，我有一张画今天是不是一定要卖；比如保证金、支付系统。如果竞价交易要收保证金，假如一张500万的齐白石，收50万就麻烦了，就变成淘宝弄一个支付宝，最多就是支付宝的升级版。

“雅昌”、“嘉德”得失谈

梁开东：网络要比实体拍卖公司的成本低多了。实际上很多人都想做，但是往往都不行，毕竟艺术品和其它商品不太一样。

伍劲：我觉得主要是管理，做大平台需要有大思路、大投入。国内我看好雅昌网，因为他们有数据库的独门优势。如果转型的话，绝对是龙头老大。最近听说Artprice.com转型做艺术品电子商务了，而且它们把中国市场地位提得很高，很可能会与雅昌形成竞争。Artprice一直都在累积拍卖数据，盈利模式主要是对用户收费，每人收几十到几百欧元的订阅费，有3万人订阅也就只赚300万欧元，就这样的盈利水平，居然还是上市公司。现在涉足交易后，很快就做到几千万美元的交易额，它从中收取5%-9%的佣金，营业额一下子扩大了很多，股价差不多已经涨了470%，涨惨了！

我认为雅昌走向电子商务也是迟早的事情。十年前，雅昌只是个印刷厂，它把客户给的数据备份在网上，好方便客户上网看图录，但是积累了十年，歪打正着，数据反倒成了它最大的卖点，但是这个卖点没有真正卖出钱来。现在雅昌网的收入主要靠卖广告，和Artprice当年的处境多么相似。

想想看，在中国，每年有多少人会在拍卖季前后去查看雅昌网的数据库？这些人中很大一部分都有实际购买力。雅昌如果想要撮合交易，只需要建立一个评估机构，就会与那些大牌的拍卖行像嘉德、保利形成竞争。你们收15%佣金，我收5%，这太有杀伤力了。Artprice就是收5%-9%。当然，这里涉及拍品真伪问题以及建立评估机构的难度不小。

梁开东：雅昌这样的交易平台也是要长期积累的。旁人学不来、也急不来的。

伍劲：要成气候多不容易。我认为雅昌之没有勇气迈出转型这一步，估计是揽了太多的印刷业务，生怕和这些客户间发生正面的冲突，所以需要刻意回避。这有点像我们和画廊的关系，因为很多画廊都是我们的广告客户，所以我们在实际操作中尽可能做低端，不与画廊形成太多竞争，画廊代理的那些艺术家我们不会碰。

至少从目前的当代艺术和油画市场来看，雅昌网构建的平台毫无优势可言。它们没有找到正确的卖方，当然也就找不到合适的买方。实际上，雅昌网核心问题在于它提供的实物交易品种太差了，浪费了这么好的数据平台。另一个，那些高端艺术品交易往往一季就要耗费10多个亿来做担保，这可不是目前的雅昌能够应付的。如果我是雅昌的老板，可以试图引入第三方做这个事，引入风险投资，融资十几、二十个亿，专门做担保，先把货源给压过来，然后再卖给各种交易对手。但前提是他要建立一个特别权威的专家队伍，这个队伍才是最难的。

梁开东：选对交易品种非常重要。而且电子商务上来就要做成寡头，各方面细节都做到最好的那一个要得到广大消费者的认知才能成功。

伍劲：我对外都不敢说自己是做电子商务的，都说自己是做传统的经纪公司，只是用到电子商务平台而已，仅仅是集成资源，降低交易费用。

梁开东：Hi小店目前摸索出来的模式，还需要经历时间的考验。但电商发展速度往往是惊人的，当你们积累到一定程度，会突然进入高速爆发期？

伍劲：有可能根本不爆发。要很好的整合5万元以下的原创资源，我认为起码要到300位艺术家，而且其中30个人有可能成为好的艺术家，同时也为消费者提供了一定的选择面。但这300位艺术家，我去哪儿找？可能全国加起来都找不到300个。75年以后出生的艺术家有一部分人群获得了全职的可能性，80后这个人群虽然很大，但坚持原创且能保证一定质量的并不多。另外，300个人的存货岂是我们小小的店面能满足？300个人可以创造3000万的营业额，但需要一个大的仓储，后台像宜家一样，前台就是一个网页。现阶段我们对实体店面的依赖性依然很大，艺术品电子商务显然不是一个容易做的生意，相当烧钱。

梁开东：大家都觉得这个市场的未来空间大，比如说zan8，也很多的资源，也想实现更高端艺术品的交易，但是这些都需要资本。考虑到网络销售平台眼下短时间内是不可能盈利，所以他们目前就没有扩大业务，而是力争早日树立品牌不断完善交易环节。好在有耘林艺术品交易中心和耘林会所能支撑这个交易平台，不然也不能如大家今天所见。

伍劲：做起来一个平台起码要五年，但也得看准时机。嘉德在线一直不很成功的原因，就是他们前期煎熬得太久，等05、06年油画市场起来的时候，他们早就人心涣散了，团队核心都走完了，先后换了好几碴新人，都不见起色。那个时候烧这么多钱，早就做成跟今天保利这么大的公司了，我看嘉德在线目前已经满足于基本上是活着的状态了，而且它们的业绩跟烧钱的规模都已经不成比例了。

梁开东：说到嘉德在线，我认为还是意识过于超前了。2000年的时候根本就不适合做艺术品电子商务平台，那时其它商品还没有成熟的网购平台，物流配送也不是很发达，更何况是艺术品。一般商品都是已经有一个实际的市场了再来整合，就像京东之前就是做产品代理的主要交易的庞大的线下市场，才有可能来整合，否则怎么整合？所以不一定做得早就合适，要时机好才合适，它是时代的产物。

伍劲：伟大的事业都是熬出来的。雅昌网的好处就是短期没有盈利压力，靠印刷养着一样过得舒服。这也是雅昌不急于进入线上拍卖另一个原因。大拍卖行和他的客户是人与人之间的，而不是人与一个软件之间的关系，他们在行业里摸爬滚打二十几年，非常熟悉买家的心态，就像如果买家盖楼缺钱了，我还得为他提供贷款服务，毕竟这是一个很长久、立体的生意。如果这是一个软件，真的对不起，我没法提供给你，我只是一个软件。而且，我认为电子商务的突破很有可能在于量产的作品上率先突破。

梁开东：说到量产作品？你们有没有考虑过衍生品？一上来就做原创？伍劲：因为原创容易树立标杆。衍生品的话，花个5万元就可以做。你办个网站，挂几十张东西在那儿卖，只要拿个数码相机拍点照片就行，客人才不管你手上有没有现货。网上卖掉后，你可以去尤伦斯订货，在尤伦斯价格的基础上上浮个10%、20%。如果你的客人恰巧没有去过尤伦斯，这生意基本就做成了。所以说，这就是代购，门槛太低，一个学校刚毕业的学生都有可能做得比我们好。

梁开东：而且很多网上交易平台为了吸引客户给出很多超低的虚拟价格。实际上，你根本就买不到。

伍劲：我在一本艺术时尚杂志上就看到过徐华翎作品标价是一万八，而画廊一般四万多，都是同一个尺寸和年份。这肯定就是你说的虚拟价格。开玩笑，这价格没法做。

先入场，再开打

梁开东：目前艺术圈内的两、三家电商还都是单打独斗，如果有大资本或者机构出面完成整合，拥有大部分市场定价权了，那将是挺有意思的一件事，涨或不涨就是一句话的事，还是做渠道的厉害。

伍劲：原来就有人就企图整合画廊资源，初衷挺好，但难操作。怎么将长征空间和星空间捏在一起？他们根本就不是共赢的状态，而且互相抵消价值。你得分了，他就不得分甚至还减分。所以画廊就得个性化，如果你的价值观更倾向于谁，就果断上那儿去。整合的背后得涉及多大规模的资本运营，而且要建立在同质化基础上。把中国十大画廊整合成一家公司，估计董事会每天都得闹翻天，必完蛋。

另外，资本往往缺乏耐心是会用脚投票的。建立网站也好，建立某种交易平台也好，都是一个漫长的过程，甚至是在计划之外才得以形成。五年前我就押宝的艺术家，如果五年内我的资金链断裂，这个艺术家今后行情再好也与我无关了。我觉得做这个网络平台也是一样的，如果没有“青年100”，没有历练，你敢整合资源？开玩笑，雅昌还没敢迈出这一步呢。

梁开东：只能说尽量缩短这个时间，这个过程都得要走，只是看谁走的少而已。

伍劲：究竟谁来扮演这个整合者，还不确定。也许雅昌会携资本来扮演整合者，不确定，百雅轩还可以获得6000万的风投，雅昌获得6个亿的风投是比较简单的事情，你就拿6个亿来整合就可以了，我们都成为它的频道。整合这事我估计早就在雅昌的计划当中了，之所以没有行动，要么在资本、专业团队上有欠缺，要么有太多顾虑。眼下还是做好眼前事，谈整合还有点早。