艺术衍生品爆红 探寻背后的商业蓝海

“朕知道了”

故宫推出的动态《雍正行乐图》

　　近年来，那些讨喜的艺术衍生品是这样闯入人们视野的：前年，来自台北故宫那些带有“朕知道了”印花的胶带一下子红遍大江南北，雍正皇帝那句霸气十足的朱批俘获了一众年轻人的心，连带着台北故宫的其他衍生一起炙手可热起来。刚刚过去的2014年，北京故宫博物院推出的“卖萌”版《雍正行乐图》，其传播效应完胜 “朕知道了”。画面中，雍正皇帝的形象完全被颠覆。他看似正襟危坐于书房，却挤眉弄眼，还比着剪刀手，一派顽童模样；或在野外闲坐戏水，嚷着“脚痒”，忍不住要蹭蹭脚丫；或在松下抚琴，陶醉道：“抱歉，朕想孤单一些”；或在室内读书烤火，配上画外音：“朕就是朕，是颜色不一样的烟火”。原本高雅的清代人物工笔画表达的是雍正对农耕田园的向往，但在故宫设计团队的重新演绎下变得可爱、亲民、令人忍俊不禁。不过，这种充满现代意味的演绎却与画作的精神内核十分贴近，并没有因“卖萌”而失却了文化意涵的传递。

　　1月8日，北京故宫又一款App《韩熙载夜宴图》上线。这个App制作历时近两年，拍摄、制作素材累计容量将近900G。“高清的文物影像、专业的学术资料、丰富的媒体内容和创新的交互设计”是它最大的亮点。App用精度极高的画面让观者能够“凑近”欣赏古画，同时，配上专业的解说词和文案介绍，让观者得以在古意盎然的氛围中深入了解这幅传世名画。如果说，之前的动态图展现的是设计团队的幽默与创意，那么这款App直接凸显了制作者在技术上的精益求精，以及学术上的雄厚实力。出于对宋摹本的保护，《韩熙载夜宴图》一般并不对外展示，北京故宫此举正能够让文物的内涵传递到更大的人群中。在《韩熙载夜宴图》之前，故宫还曾推出《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》和《皇帝的一天》三款App，都在文化传播上收到很好的效果。

　　在“萌萌哒”雍正和会动的《韩熙载夜宴图》背后，是历史与艺术借由更为生动的手段飞入寻常人家的过程，亦是一片孕育更多可能的商业蓝海。根据文化部、中拍协发布的《2012中国艺术品市场年度报告》显示，2012年我国艺术品市场交易总额为1784亿元，其中艺术授权品、艺术复制品、艺术衍生品交易总额为180亿元，仅占整个市场10%左右。而到了2013年，中国艺术衍生品市场便扩容到300亿元。

　　市场的红火背后有着这样的逻辑：最初，艺术品市场的消费只停留在鉴赏、把玩的层面上，一批玩家独享着艺术品的乐趣。后来慢慢有资本进入，艺术品高价频出，逐渐成为全社会关注的焦点。之后，因为艺术已赢得大众关注，相对价廉的艺术衍生品应运而生，市场的差异化不断地呈现，需求也不断呈现多元化。

韩熙载夜宴图 app _专业注释

韩熙载夜宴图 app 超高清影像

　　来自海外的启示

　　1996年，上海博物馆新馆建设之时，从事古画修复的画家胡绪雯赴美国大都会博物馆的艺术品商店考察，为她的下一份工作做准备。当时，在老馆长马承源和副馆长汪庆正的推动下，上博有了自己的艺术品商店和艺术衍生品设计团队，胡绪雯被委派负责这项工作。“第一次去大都会看他们的艺术品商店真是眼花缭乱，就像刘姥姥进了大观园，非常吃惊。”胡绪雯回忆当年的情景时说。18年过去，如今上博的艺术衍生品发展也已经达到了当时大都会的规模，从最初的50种发展到如今的10000多种。

　　大都会博物馆的工作人员曾向胡绪雯说过：人们很信赖博物馆商店卖出的艺术衍生品。凡是有品位有文化的人，到了博物馆大都会买一些礼物回去。胡绪雯就带着这样的思考开始了她的工作。最初，上博艺术品商店针对的主要客户是外宾。“种类不多，但定位和定价很高。”胡绪雯说。

　　“那时候，中国人的消费能力有限，更多会买一些实用的东西。外国人买东西出手比较爽快，很多都不看标价。”胡绪雯说。而更深层的原因则在于，当时的中国民众对艺术品、艺术衍生品的鉴赏尚未培育起来，以上博馆藏文物资源为依托的艺术衍生品，比如青铜器和瓷器的复制品、珂罗版仿古书画、仿古服饰和首饰等显然在海外人士那里更受追捧。

　　直到2007年，上海博物馆开始免费对外开放。“艺术品商店也开始掉头迎向中国人。”她说。这时候，胡绪雯便发现，实用性的东西显然更受中国客人的欢迎。目前，50元以下的旅游纪念品占上博艺术品商店所售种类的70%，200-400元的文化生活用品占20%-25%。余下的则是较为高端的衍生品，如一些仿古玉器售价甚至高达10万。

　　“外宾在艺术衍生品的选择上较为传统，而中国消费者的吸收能力则非常强。”迅速变幻的消费需求要求艺术品商店的设计团队快速开发和推出产品。比如，在iPhone6尚未在中国大陆销售之时，上博的艺术品商店便早早推出了带有浓郁古典气息的手机套。

　　近年来，上博艺术品商店的年销售额达到近3000万元，而在金融危机发生的2008年之前，这一数字甚至可达4000万。这样的数字在国内已经是名列前茅，但反观海外，差距依然不小。台北故宫博物院一年的艺术衍生品营业额大约在5亿人民币、英国TATE博物馆商品年销售额为3至5亿人民币，美国大都会博物馆年销售额约为5至7亿人民币。在法国排名世界前十的蓬皮杜现代艺术中心，艺术衍生品的收入已经占据中心总营业额的三分之一，更为重要的是，在艺术衍生品的销售过程中，艺术原作者——即艺术家们会参与到产品的开发中，借助衍生品扩展影响力。

　　差距的根源除了产品供给，民众的消费习惯依然是一个重要原因。相关资料显示，在法国，平均每3名博物馆(美术馆)的看展人员至少有1名会在艺术衍生品销售商店停留；而在商店停留的客人中，每4名中至少有1名购买衍生品。在中国，这项数据暂无统计，但以中国3589家博物馆8.2亿人次的年接待能力而言，国人的衍生品购买频次应远小于1/12。