新媒体背景下的传播策略：挑战与机遇

在今天的信息时代，网络技术、数字技术以及现代通讯技术迅速发展和运用，使得信息生产与发布的技术更加多样化，流通的渠道也更加多元化，于是新媒体异军突起，并开始抢占传统媒体的市场空间。作为传统媒体的广播的生存和发展面临着受众市场被新媒体侵占而流失等困境，同时，媒体形态之间出现的相互渗透与融合的趋势，也给广播媒体带来了难得的发展机遇，广播应该顺应形势，利用自身优势，不断完善和发展。

一、 新媒体发展给广播带来的冲击

如今，传统的大众传播媒体正慢慢从全面覆盖受众群体的优势中退出，新媒体已经成为国内外关注的热点，运用新媒体也已成为一种趋势。那么，何谓新媒体？目前关于新媒体的定义有许多，互联网实验室对新媒体进行的全面定义是：新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等机制，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、IPTV、Mp3、Mp4实现的亦能够实现个性化、细分化和互动化的传播方式，部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放，点对点的传播。基于互联网的有电子书、电子杂志等、基于数字广播的有数字电视、车载电视等，基于无线网络的有手机短信，还有是跨网络包括IPTV等。

在传媒产业市场，新媒体正在显示出巨大的市场潜力。中国传媒研究中心发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。新兴媒体的迅猛崛起，必将侵占广播本来就并不广阔的市场份额。

在新媒体背景下，广播媒体的生存环境正在发生着巨大的变化。电视的出现，让广播业受到了很大的冲击。在以后的一段较长的时间内，广播与报纸、电视这两大传统的主流媒体争夺着受众市场。随即，汽车产业的发展促进了广播产业细分和广播节目制作的专业化，广播抓住机遇，创出了属于自己的一片崭新的发展天地，慢慢走出了争夺受众市场的低潮。但是，随着数字、网络以及信息技术的迅猛发展，新媒体的出现又开始进一步瓜分广播媒体市场空间。车载电视纷纷挤占汽车广播市场，手机电视也可以使受众随时随地地获得信息和娱乐。网络技术、数字技术以及现代通讯技术的发展和应用催生了新的、更方便的、信息功能更强的媒体，便捷、灵活等广播原有的自身优势已经不再独有。而且，随着技术的前进，传播信息的渠道与平台会越来越多，单一媒体所能获得的受众与市场一定会越来越小，比如，mp3、mp4播放器就给广播音乐专业化频率带来极大冲击，受众可以从网上的音乐库中选择适合个人喜好的音乐，然后通过网络下载到音乐播放器中，随时随地收听。同时，播客等形式的出现也标志着年轻一代的受众对媒介的消费习惯正在逐渐改变，通过网络与网友进行互动的模式弥补了传统媒体的劣势，单向的传播模式已经不能满足受众对与媒介互动的要求，广播的发展一定会遇到更多的挑战。

二、新媒体环境下融合时代的到来给广播带来的新机遇

最早提出媒介融合理论的学者是美国的尼古拉·尼葛洛庞蒂，1978年他用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重迭的融合过程。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison认为：“从本质上讲，媒介融合首先是传播技术的融合，即两种或多种技术融合后形成某种新传播技术，新传播技术具有多种技术特点又有其独特性；其次，媒介融合又是产品内容的整合，例如网络媒体可以把报纸上的文字新闻和电视上的图片新闻加以整合，再进行播报。”

目前，电视、广播等传统媒介单打独斗的时代已经渐渐远去，网络、手机、音频、视频各种媒介的传播形态、传播方式开始相互渗透和融合。媒介融合促使媒体的节目内容、发送、接收方式都发生了改变，就广播而言，从原来单一的线性播出方式转为点播、下载等方式传播节目，由原来单一的声音信息载体变成向文本、图像和视频等多个信息载体。　世界知名收听率调查公司阿比创(Arbitron)发布的《新媒体世界中的广播——互联网收听调查》中讲到，目前广播业正处于历史上独一无二的转折点，转折不仅仅起因于新媒体对受众注意力的吸引,更起因于受众第一次真正意义上拥有了其他形式的收听选择。因此，新媒体融合的广阔背景在给广播带来冲击的同时，也蕴藏了无限的机遇和挑战。

首先，新媒体的媒介融合给了广播进一步发展的技术基础。广播摆脱了单一的终端接收器，利用新媒体平台开拓了新的传播模式，比如数字广播、网络广播等。2005年，中央人民广播电台开办网络电台——“银河台”，以容纳了音频、视频、文字、图片的多媒体为主要特色向全国网民推出了“可看的广播、可听的网络”。固定和移动技术互助，使手中可以通过因特网和手机两种方式收听银河台节目。如今，大批网络广播电台已经慢慢走向成熟，根据《世界广播电视参考》的资料统计：我们现在已经能够听到100多个国家的1550多个网上电台的广播。

其次，在媒介融合的环境下，便捷性、移动性是广播独特的竞争优势。如今，快捷迅速、覆盖面广等很难再说是广播的独家优势，网络的快捷度和覆盖面就很难超越，但广播的移动性与伴随性的优势却是最具竞争力的，可类处在移动中的受众人群都可以随时接听，在有意无意之中获取信息。因此，在媒介融合的环境下，广播可以发挥自身的优势，同时借助于网络等其他技术进行资源的整合。随着城市化进程的加快，广播移动性和伴随性优势会更加高度集中，为广播所利用，给广播带来更多发展机遇。

再次，广播利用自身投入的低成本来挖掘巨大的市场潜力。无论是制作成本、发行成本还是受众的接收成本，广播都要低于电视、网络等其他媒体。因此，广播可以积极和其他媒体融合，将自己优质的内容在不同的渠道播放,降低内容成本来把握城市、农村大量的移动受众群体，从而获得更大的效益。

三、坚持以广播为主导的融合发展之路

新媒体在对传统媒体构成挑战的同时，也为传统媒体提供了相应的发展机会。广播应该利用越来越丰富的传输平台条件，以更先进的形态谋求发展。

1、 利用新媒体技术，主动融合数字市场

在数字化时代， 广播应该充分利用现代化的传媒工具，结合自身特点，开拓多种传播渠道，从我国的珠江三角洲和京津塘地区开通数字广播开始，广播目前已经向网络市场和手机市场进军，中央人民广播电台在2005年开通网络电台——“银河台”的基础上，在2007年3月全国两会报道期间，又创新地试验了中央台中国广播手机广播电视“两会”特别报道，手机用户只要登陆中国广播网手机广播电视两会专题，就可以通过短信互动等多种形式登录手机广播电视“两会特别报道”，共享各种图片、滚动文字、音频视频直播、点播以及音频视频短片，用户可以通过手机随时收听、收看《高端访谈》、《两会名人》、《会上声音》等多个直播、点播栏目，又能通过国内外首个视频短信产品GG视信（VMS），订购“两会直击”栏目，每天自动接收最新、最快的两会热点新闻音视频节目。还可以参与“两会”热点讨论，有效地发挥手机终端所特有的普及、便捷、及时、互动的特点。2007年4月6日，中国联通与中国国际广播电台在北京签署合作协议，中国国际广播电台手机广播电视也正式开播。就此可以看出，发展移动多媒体广播已经成为广播媒体发展的新趋势。在未来两年内，3G技术会给广播带来更美好的春天。我国流动的人群和交通工具是广播目前发展、转型的重点对象，3G技术则会使移动收听更为普及，当手机能真正成为未来的个人终端，它将给广播带来更多的“移动受众”。因此，移动多媒体广播应该尽快发展成融合数字化、网络化和多媒体的新兴大众媒体。

2、坚持用内容和形式的创新取胜

新媒体有传输技术上的优势。新媒体是利用传统媒体在不同传输介质上进行的一种延伸，传统媒体的生存需要运用新媒体作为载体，而新媒体新颖的形态和服务功能更加需要传统媒体丰富、精彩的内容来支撑和充实， “内容为王、受众为本”应该是广播永远不变的追求。广播想争得受众资源，就必须做好节目、做精品节目，走内容取胜的道路。广播媒体可以把自己精彩的节目内容在不同的渠道播放，使原有的有限的内容成本由此获得更大的效益。因为，在内容制作方面，传统媒体有着比许多新媒体公司无可比拟的内容制作水平和制作力量，尤其是广播这样拥有优秀节目内容的传统媒体，是新媒体平台最好的支撑。我们要根据受众的特点，特别是移动受众的行动、思维特点，制作一些既符合广播的传播特点，又能够满足听众的收听需求和欣赏需要的节目，才能被新兴媒体所广泛选择和利用。比如，根据多媒体广播的要求，我们制作节目的时候，要针对新型广播的特点，制作一些快速、迅捷获得大量信息的新闻节目，像中央人民广播电台推出的手机广播电视“两会”特别报道的节目，《两会直播室》、《代表委员播客》及《百姓播客》等这些节目是直接能够和代表、委员近距离接触，和两会信息时刻链接的节目，同时又可以融入自己的意见、见解，这样的节目就会非常受欢迎。我们也可以制作一些格调、品味高雅，但又轻松愉快的娱乐节目，一些咨询类节目和广告，因为，未来广播媒体的在新媒体背景下的融合发展就是建立在为受众创造更多参与机会的基础上的，以此来确保比较可观的点击、下载和收听率。因此，对于广播而言，只有遵循内容至上的原则，才能把节目做好、做精，才能在目前媒体出现相对过剩但内容稀缺的现状下保持胜利。

3、树立“非黄金时间”概念，在打造品牌基础上注重整体策划和运作

在“黄金时段”打造品牌节目、品牌栏目和品牌主持人，这可以为广播赢得更多的受众，一直是包括广播在内的传统媒体的取胜之路。但是，我们应该看到，既然在新媒体背景下，发展移动多媒体广播将成为广播业今后发展的主要方向，那么作为研究对象的大量移动受众的生活、工作规律是广播媒体节目策划、制作的主要依据之一。对于活动在民航、铁路、船舶以及汽车上的移动人群来说，时间的概念其实是模糊的，过去觉得上班时间，是私家车的受听广播的“黄金时间”，也有人认为人们习惯于在整点出行，整点时段应该被高度关注。所以，把精品节目在整点或者黄金时段播出，也确实起到了很好的效果。但是，移动人们的受听习惯和兴趣趋向或者欣赏口味是非常繁杂，不同时段、不同风格、不同类型的节目内容，都有可能是受欢迎的，我们要做到能随时随地地满足受众的需要。中央人民广播电台的品牌新闻节目一直是主打早上的《新闻与报纸摘要》、《新闻纵横》，晚间的《全国新闻联播》等，2005年，中央人民广播电台“中国之声”每周一到周五上午10:10-11:00新开辟了一档大型新闻直播节目《直播中国》，每天针对一个新闻事实或比较重大的新闻事件，密切关注新闻发展变化的趋势，深刻挖掘新闻背后的新闻，可以是天气的突变、可以是某个突发事件，全国各地的记者可以通过连线的形式将各地的与主题相关的信息传递给听众。这是一种深受广大听众欢迎和喜爱的节目形式，是对“非黄金时段”节目的很好补充，而且收到了很好的社会效果。几个品牌节目或者几个品牌主持人可以支撑起一个广播频道，但是，如果能在“非黄金时段”也能多打造些品牌，适合不同人群，不同受众，那么广播在媒体融和时代将会是更大的赢家。

总之，在媒体融和时代，广播虽然面临着激烈的竞争和挑战，但同时也蕴藏着发展的良好机遇，广播电台拥有自己的资源优势、人才优势、品牌优势，广播要抓住媒体融合时代的大好时机，让技术为内容服务，绝不让融合来削弱广播的媒体特性，而是获得更广阔的传输平台，让广播再现辉煌。