卜立建：跨界盛宴代言人

拥有600年历史的昆曲以及它所涵括的生活方式，正在演变成为新的精英文化符号。

昀灏 / 文

私家园林、昆曲家班、三五知己、听曲饮宴。作为2010年上海世博会指定的中华文化推广项目，“昆宴”正在以“中国传统文化派对”的方式掀起上海高端文化消费的一轮热潮。

“我想把‘昆宴’表述为一场文化盛宴，其根本就是要回归一种生活方式。”作为昆宴项目的总策划人、出品人，卜立建可以称得上是中国传统文化与现代生活方式“跨界运营”的行动代言人。在他看来，上海典型的“沙龙”文化背景、中西融合的艺术消费氛围以及精英人群对慢速优雅生活的向往，正在快速聚合为一种新的市场需求。而他所努力呈现的昆宴，正是依托于市场需求的一种文化创新产品。

传统文化：从商业点缀到核心价值

“文化项目运作成功的关键在于创新，即从内容到形式都要做到独一无二。”卜立建坦言，自己对于昆宴核心价值的定位，实际上经历了一个在“不确定”中寻找“确定性”的过程。

从2008年初开始构思、创作，到2010年4月正式推出，最初，卜立建还仅仅出于自己对昆曲的热爱，希望能排出外国人能看懂的精简版的《牡丹亭》。为此他找来专业的戏曲编剧改写剧本、落实导演和演员班底，聘请著名导演黄蜀芹及其子青年电影导演郑大圣担任“梦•幻”版《牡丹亭》的艺术顾问和导演，并与上海昆剧院和上海戏剧学院洽谈演出合作事宜。

在内容环节初步确定之后，演出场地又成为令人头痛的问题。“当时我着力想还原的，就是明代士大夫们的生活方式。”名门望族、文人雅士把酒言欢的“堂会”，恰恰就是昆宴的灵感来源。在卜立建的记忆中，中国自古以文取士，官僚多数都是文人，发迹后除了拥有财富外，还要雅，才能凸显自身地位的尊贵。而大户人家最奢侈的享受之一，就是供养着自己的昆曲家班，即为私人愉悦，也为表现个人旨趣。而“堂会”就好比中国古代的“沙龙”，“昆宴就是要还原这种原汁原味的古代社交方式。”

于是，作为上海唯一的晚清建筑，三山会馆的古戏台平添了几分历史的悠远。相较于大剧场，这里每场只能容纳最多约150名观众，符合私人派对的需要。卜立建请来专业的环境和景观设计公司，在舞台设计上打破了台上台下的界限。获得的效果是，演员可以在观众咫尺距离外表演，乐队在观众席两侧，全场不使用扬声器，都是真功夫的原声演唱。汤显祖笔下杜丽娘的生生死死，牡丹亭边的撩人春色，那不知所起却一往而深之情，就是以这样私密的方式呈献给观众。别说演员细微的表情变化，手眼身步法，可能甚至一个气息，观众都能感受到。“抛弃剧场式，令观众对昆曲从远观到近瞧，这是三山会馆梦幻版《牡丹亭》在形式上最大的突破。”

事实上，这一定位打破传统却又十分传统。一方面，昆曲本身结合了传统江南丝竹、舞蹈、文学、民俗的综合艺术——这也是它之所以被联合国教科文组织列为首批“人类口头和非物质遗产代表作”的重要原因；另一方面，昆宴融入了中国传统的茶文化、酒文化和饮食文化，真正实现了传统文化从商业点缀到核心价值的过渡。运作至今，昆宴借着世博会的东风已宴请不少海内外的宾朋。各国使领馆的大使领事、上海国际电影节的明星以及企业的高管、嘉宾，都成为了昆宴的座上宾，成龙还亲自表演茶艺与来宾分享，马云也不动声色地前来体验，品味着数百年前达官显贵专有的享受。

跨界与整合

昆宴最大的商业价值，就在于它是一个整合传统文化的大载体。它不是艺术家们采取主动，而是有文化底蕴、商业眼光与经营手法的商人，把众多的元素聚合在一起，将传统文化与现代商业进行跨界交融，重视的不只是营运额，还有艺术的水平。

在过去，现代商业对传统艺术的介入一度不得人心。然而，在走过改革开放初年疯狂模仿西方文化的时代后，不少精英群体回过头来，想寻回自身文化的魅力，更想探寻传统士大夫的精神世界。在此大前提下，商业渗透其中仅仅是个时间问题。而拥有600年历史的昆曲以及它所涵括的生活方式正在演变成为新的精英文化符号，服务好这一精英群体正在演变为一种新的产业。

事实上，早在昆宴项目推出之前，近年来国内已不乏针对传统昆曲产品革新的尝试。其中可圈可点的有“昆曲义工”白先勇和北京皇家粮仓里上演的厅堂版《牡丹亭》。前者一度在国内外各大院校掀起大学生追捧昆曲的风潮，而后者则迎合了一部分商务人群的消费新需求。相比之下，卜立建的昆宴，既有借鉴，更多的是从产品到商业形态上的过渡和创新。

首先，昆宴依托于“梦•幻”版《牡丹亭》，同时衍生出“昆曲+中式餐饮+茶艺+传统民俗”，而这一模式在卜立建看来，其内容的丰富性可以视不同的主体做灵活变化。譬如结合世博会诸如云南纳西古乐、陕西秦腔等地方性的曲艺展示，不同的主题也可以使昆宴成为多元化和宽泛意义上的“文化堂会”。与此同时，套用目前流行的广告“植入”的方法也可以令其实现具体产品的企业品牌对接，譬如找来五粮液作为“酒文化”的冠名赞助……这些尝试都使得昆宴拥有向产业链上下游衍生的无限可能。

其次，相比皇家粮仓的商务版或豪华版《牡丹亭》——演出门票附带中西自助餐，高昂的个人票从380元到1980元——昆宴并没有以公开出售门票作为主要的收入来源，而主要瞄准了企业和团体消费。按照接待嘉宾人数的多少，一场昆宴的制作成本在10万-30万元不等。卜立建认为，单靠门票永远无法盈利——这也是他在项目初期难以说动风投的主要原因。“我们采取的是‘包场’的形式。”世博会期间，各种中外文化交流互动为主题的包场活动接连不断，华为公司更是将昆宴作为企业文化交流展示的窗口。

卜立建希望世博会之后，更多的人能接触并接受昆宴。在他的规划中，未来的3－5年将会是昆宴项目的快速发展期。他计划在北京、西安、深圳、成都、长沙等8个城市寻找适合的场地，在全国进行点对点的复制。“这些城市里最核心的3000－5000人将是我们的目标人群。这些人必须是有一定身份地位、一定年龄阅历和一定文化背景的人群，以及对中国传统文化热衷的财富‘500强’中的高管。而我们能做的就是成为他们在文化、商务和公关交流活动中的一种新选择。”

坚守与突破

每一个商业项目都有一个文化出发点，才有未来和恒久的生命力。文化前瞻是文化类商业项目成功的基本保证。相比其他产业，卜立建认为文化生意还是有所不同。他坚持“专业的事情请专业团队来做”的原则。目前，仅为上海昆宴服务的团队就分为内外两部分，外部包括80多人的演出团队、3－5星级的餐饮合作酒店3－4家、景观设计人员6－7人、昆宴服务团队16人；内部的核心团队则主要以上海卿辉文化传播有限公司为主体，分别承担项目的创意设计、运营和市场营销工作。

在卜立建的构想中，他希望未来能够培养自己的昆曲演出团队，真正做到文化反哺，让年轻演员在市场化的平台上快速成名成角。而北京皇家粮仓版的《牡丹亭》在票房上的成功也让他看到了希望。

卜立建说自己并不害怕竞争，因为昆宴品牌的培养是个系统工程，不仅演出需要团队持久创作，品牌的认知相较工业类产品更为特殊，需要持久的耐心和专注力，并不是简单复制就能实现的，他希望自己的项目能处在自己的控制范围之内。

目前，昆宴已经获得北京银行文化创意产业的贷款，这也是该行在华东地区的第一个文化产业投资项目。卜立建认为，昆宴项目之所以能成功，得益于中国文化话语权的提升。在经济高速发展了相当长时间之后，中国在世界上的文化地位势必受人关注，正如上海世博会的举办，恰恰就是文化聚合的大展示平台。从这个意义上看，昆宴的成功，在于它“踩”准了新一轮文化消费的商机，而这对于企业群体而言无疑也意味良多。

就在今年5月底，由中央财政注资引导的中国文化产业投资基金，刚获国家发改委正式批复，首期募集规模60亿元，总规模200亿元，意图发挥财政资金的引导示范和杠杆作用，带动社会资本投资文化产业。

面对文化产业与商业跨界交融的勃勃生机，卜立建的美好理想正在一步步实现。

《长江》：昆宴项目为何与上海世博会结缘？

卜立建：昆宴从2008年开始构思，真正启动是世博会前一个月，前期策划、筹备经历了两年。世博会对我们来说是一个很好的营销平台，我对这个项目目前的要求是不赔不赚，现在看来这已经是很大的成功了。因为我们做的是昆曲。通过世博会，可以获得7,000万人的关注，这在营销上已经是很难得的机会，比任何形式的广告和营销手段影响力都要大。目前，来看过昆宴的已经有3,000人，包括各级政府代表、中外使节、各国家（地区、企业馆）馆长，还有一些世界500强的企业代表。除此之外，昆宴在世博会期间利用高频次的演出机会也培养了一批年轻演员，给他们一个成长的机会，这也是我们这个项目对文化的反哺。

《长江》：从文化到商业，你是如何实现思维转变的？

卜立建：我之前没有下海经商过。这是我的第一个生意，但一开始没有考虑到项目的复杂性，特别是文化产品，有很多复杂的构成。由于自己对传统文化行业没有深入的了解，我们选择用专业团队来做专业的事，由此也把几十个相关工种交给专业团队来打理。这样一来，我才有了更多的精力专注于昆宴商业模式的思考。

《长江》：事实上，在昆宴之前，市场上已经有一些小剧场和昆曲类的项目，你如何看待竞争问题？

卜立建：我不害怕竞争。这两三年其实比较煎熬，因为选择做中国的传统文化，很多人都不看好，认为做昆曲不挣钱，没有市场信心。整个中国文化市场的状态如此，大家还都满足于文化部每年拨款经营的状态。全国7个剧团每年有数千万元的财政拨款，但从票房上讲，这些剧团不能养活自己。从我的角度首先考虑的是，昆曲作为“百戏之祖”，为什么不能自己养活自己。很敬佩白先勇先生的文化传承责任感和持之以恒的努力，但是没有人愿意不计成本地支持我们，因此我们必须要从市场出发。三山会馆版的《牡丹亭》，从传统方式吸引观众，显然门票不好卖，平均票价要在1000块左右，如果卖散票，更多地面向戏迷，这么高的票价对他们来说无法接受。如果按常理出牌，面对这一市场，我们就只能降低昆宴品质，这是我所不愿意的，也是没有出路的。我们现在主要是预约包场的方式，满足一部分客户对高品质文化消费的需求。

《长江》：后世博阶段，你将怎么运营昆宴？

卜立建：在世博会结束后，我们考虑让更多的人来看昆宴，让一部分人接受我们的演出定位。但坚持高端的定位，这一点我们不会放弃。在我看来，高端的文化产品针对的是有一定文化背景、社会阅历、消费能力的社会精英群体。

未来的3－5年我们希望能把昆宴做到8个城市。主要满足每座城市3000-5000人在生活、文化、公关等方面的活动需求。这部分人是有能力消费昆宴的人。昆宴项目的赢利点在于生活方式，可能会采用类似于俱乐部和会所的方式。但需要明确的是，做文化产业特别是传统文化不能仅仅追求流水量。

《长江》：你如何拿捏文化与商业的界限？

卜立建：我在长江的创意产业班上是一个另类，因为作戏曲的就我一个。我认为，需要给传统文化一个市场空间，也要给自己一个走下去的空间。

《长江》：如何实现昆宴项目的持续创新？

卜立建：将来，我们的整个立足点还是坚持在传统文化领域。我会先从戏曲落脚，先把产品做起来，这个产业的空间很大，譬如包括古典家具与戏曲的结合、饮食文化与戏曲的结合……当变成一个创意产业的时候，传统的文化项目就需要有时尚和变化的元素在其中。这些是我们坚持亲自参与策划的方向，包括演出团队我们也准备自己建设。我想看看从民营化的角度能否培养出梅花奖的获奖者。当然，这又是整个产业很有效的补充部分，看从市场化的方式能否很好地做到文化传承，而不是国家一包到底的方式，这也是一种文化创新，更是一份社会责任。