国酒茅台是否正上演最后的疯狂

据业内人士分析，茅台多年来巧妙利用价格杠杆稳固其地位。在终端和渠道上，茅台通过控量保价、断货提价等手段不断制造产品稀缺的态势，进而作为提价理由，拉开与二线品牌的差距，变产能劣势为产品稀缺优势。同时，茅台还通过炒作陈年酒价格等手段，以给消费者造成茅台具有较高收藏和投资价值的印象，以此佐证其高端形象。

但通过不断提价打造出的“茅台神话”，今年终于遭遇了巨大的挑战。这个挑战来自两个方面。一方面，是这几年“国酒茅台”几经炒作，酒商和投资客固然赚了不少钱，但也形成了巨大的泡沫，很多茅台酒炒客和经销商很可能还在那里做着茅台酒“只涨不跌”的春秋大梦，他们乐得囤酒待涨，所以茅台酒的社会库存和经销商库存加在一起，有2万吨(1吨酒约2000瓶，2万吨就是4千万瓶茅台)；另一方面，除了部队、政府团购外，真正被社会消费者喝掉的茅台酒少之又少，也就是说，茅台酒这些年销售增长主要是借助于“三公消费”，一旦“三公消费”面临越来越多的监督，“茅台神话”也就难以为继。

令人尴尬的是，这些年“国酒茅台”的口号虽然喊得震天响，但茅台酒却一直没有真正走出中国、走向世界。2011年，茅台酒实现销售收入237亿元，但出口到国外的却只有1亿美元，只占得茅台酒全年销售额的3%左右。即便是出口到国外，茅台酒只是停留在华人圈子里，至今没法打入欧美主流市场。在国外市场上，茅台酒这个品牌仅仅对海外华人具有吸引力，而对欧美人士而言，则没有任何品牌优势，需要在低烈度、低价位上做文章，方能逐步打入西方主流市场。

可以想见，在“三公消费”日益受到挑战、国外市场举步不前的格局下，“茅台神话”很快就要走到尽头了。茅台酒要想再造辉煌，就不能只是靠涨价、炒作、特供过日子，而是需要放低身段，放下“国酒茅台”的臭架子，走近普通消费者。但要做到这些，又谈何容易呢？