明星效应对奢侈品有多大价值

明星为品牌带来了不菲的商业价值，朱莉娅罗伯茨曾穿着Valentino晚装出席奥斯卡典礼，根据测算，她这一次曝光相当于1000万美元广告的价值。

明星代言奢侈品，这是什么新玩意吗?历史早就证明了，明星可以为奢侈品品牌增光添彩。奥黛丽赫本永远地和纪梵希联系在一起，伊丽莎白泰勒是定格在人们心中的宝格丽形象大使。

明星为品牌带来了不菲的商业价值，朱莉娅罗伯茨穿着Valentino晚装出席奥斯卡典礼，根据测算，她这一次曝光相当于1000万美圆广告的价值。

于是，那些希望开拓中国市场的奢侈品派也打起了明星牌。2012年春节期间的巴黎时装周，姚晨、霍思燕等中国明星纷纷出现在秀场，为的就是吸引中国媒体的注意力。这样一来品牌就更有力地进入了中国受众的视野。

明星往往比事件本身更吸引人。在今年3月15日刚刚结束的巴塞尔表展上，也许你没有记住各个品牌都推出了哪些新表，但是你可能记住了卡梅伦迪亚兹成为了豪雅表的形象大使。

这些明星在与品牌的合作中也有着丰厚的收入。那些顶级明星出席一次时装秀的身价超过了10万美圆，当然了这不包括越洋的头等舱机票，五星级酒店的住宿和专属化妆师和服装师的酬劳。比如，Tiffany 就付出了75万美元的天价给，要求她在奥斯卡典礼上佩戴Tiffany 的首饰。

争议

如果把天价的酬劳放到一边，明星确实为这些品牌带来了正面效应，包括拉近了品牌和受众的关系。事实证明，用明星做代言人的品牌可以在千万条广告中脱颖而出，并且向消费者传达着一种可信的信息。

如果明星代言人选择成功的话，公众还会把这些明星的特质——美丽，有才华，气质高雅不自觉地和他们所代言的品牌联系在一起。

而且明星对于奢侈品还有一个特殊的价值：品牌与市场教育。 奢侈品历来都注重将自己的历史，故事与理念传递给更多人。而这些人并非个个都是能买得起奢侈品的人，但是正是他们对某个品牌的崇拜造就了——它就是奢侈品 的氛围。所以，那些熟悉的明星面孔正是代表品牌和大众而不只是奢侈品的目标客户交流。

明星的品牌与市场教育功能在三，四线城市最为明显。在这些城市里，也许很多人分不清Hugo Boss 和 Bossini，但是他们能记住大明星周迅代言了一个叫Chanel的品牌。

用明星做品牌代言人同样存在着风险。如果你不喜欢刘德华，很难想象你会喜欢他所代言的品牌。因为品牌永远在说：我们的品牌和刘德华一样拥有那些特质。偏偏，你就那么反感那些特质。从此，这个品牌不在你的选择清单上了。

用明星做代言的另一个风险就是明星有了负面新闻以后，品牌也跟着受牵连。老虎伍兹找情妇并高调离婚等一系列丑闻，也让他所代言的豪雅表陷入了尴尬的境地。如果你是消费者，你会信赖一个不忠诚的男人和他代表的品牌吗?

所以，有市场营销专家坚决反对用明星代言奢侈品品牌，他们 认为这是极端危险的事情。因为，奢侈品的品牌形象被明星的一举一动左右着，而明星的每个举动又在狗仔队的高强度聚光灯下，因此任何人都难免被狗仔队爆出负面新闻。比如，霍思燕今年在国际时装周的衣着品位被时尚教母洪晃嘲笑和指摘，那些洪晃的拥护者从此会对霍思燕和她代言的品牌产生质疑和轻视。

奢侈品和品牌的关系是——既对自己的目标客户表达出足够的尊重，又要对他们进行审美和生活方式的教育。所以，奢侈品品牌本身有着比较高的地位。但是，如果一个品牌除了使用明星以外却没有太多的市场教育活动，这就显示了品牌的弱势——整个品牌在依靠明星，而不是自己的内涵。

所以，有市场营销专家坚决反对用明星代言奢侈品品牌，他们 认为这是极端危险的事情。因为，奢侈品的品牌形象被明星的一举一动左右着，而明星的每个举动又在狗仔队的高强度聚光灯下，因此任何人都难免被狗仔队爆出负面新闻。比如，霍思燕今年在国际时装周的衣着品位被时尚教母洪晃嘲笑和指摘，那些洪晃的拥护者从此会对霍思燕和她代言的品牌产生质疑和轻视。　　奢侈品和品牌的关系是——既对自己的目标客户表达出足够的尊重，又要对他们进行审美和生活方式的教育。所以，奢侈品品牌本身有着比较高的地位。但是，如果一个品牌除了使用明星以外却没有太多的市场教育活动，这就显示了品牌的弱势——整个品牌在依靠明星，而不是自己的内涵。

而且对明星的国语依赖导致了奢侈品品牌成为了明星的生钱机器。一开始，品牌借给大明星们服装和首饰去出席各种典礼，进而明星们要求“留下”这些昂贵的东西。现在，不少国际明星们已经被品牌惯出了“收大笔现金”去巴黎，米兰和伦敦看秀的习惯。

在大多数行业中，如果人利用自己的职权去换取薪水以外的钱，那叫做“受贿”。但是，在奢侈品的世界里，给明星钱让他们去穿自家的衣服确是合理的“造梦”行为。可惜，钱不是万 能的，如果公众第一次看到一个明星穿着某品牌的礼服，还有欲望购买和效仿的话。那么如果公众第二次看到同一件礼服穿在另一个明星身上，公众就很清楚了—— 这只不够是一场商业交易，这个品牌未必值得购买。

今年有一位英国设计师就大胆地质疑：为什么要把钱付给那些看你秀的明星，而不是花更多的钱在你的服装作品上? 最终，出现在媒体上的不是你的衣服，而仅仅是明星，而你的品牌只是这个明星的配饰!所以我才不这么做呢!

如果离开明星，奢侈品还有什么招数?

建设奢侈品的品牌形象，除了明星代言，我们不妨回归到奢侈品的本质——精神，文化，理念，故事，灵感与艺术。LVMH集团建立 NOWNESS.COM，并动用全球顶尖的艺术家去诠释奢侈的生活方式，这无疑在建设一个内涵丰富的品牌。而爱马仕用赞助年轻艺术家的方式传达一种有品位的生活方式。

明星固然有他们的品牌价值，但是奢侈品品牌可以用更多的，有创意的讲述故事的方式去建设自己的品牌。