博物馆画册缘何价格高企

笔者喜欢旅游，每到一处，总喜欢带点文字性的东西回家。不过，近年来走进一些城市的博物馆，不管是名馆、大馆还是地方性小馆，介绍馆藏藏品类的画册，价格之高常常让人望而却步，徒增遗憾。例如，秦始皇陵兵马俑博物馆，其主推的画册标价为150元；陕西历史博物馆的画册要200元以上。画册如此，其他纪念品的价格也居高不下，标价数千元的产品并不鲜见，致使纪念品部经常性地出现参观者众而消费者少的现象。

这是博物馆的普遍行为吗？从笔者的经历看，国内情况俨然如是，但打开国门，结论却是否定的。无论是美国历史博物馆、大都会博物馆，还是国家艺术博物馆，不仅图书画册种类丰富，而且价格较低，普遍在50美元以内，以20－35美元之间为主。虽然绝对值大体相当，但以新近麦当劳巨无霸指数(美国均价4.66美元，中国均价2.61美元)计算，国内博物馆画册需要9－16个，美国大体只需要4－8个，我们至少是美国的两倍。如果按各自的收入价格比计算，国内画册的定价之高，会更加让人咂舌。

在美国，博物馆通常为非营利性组织，接受捐赠、获得国家补贴并经营与组织使命相关的商业活动，其核心目的在于在公众间传播知识。藏品是知识的载体，以藏品为内容的介绍性、研究性书籍，更是知识再生与扩展知识的传统有效载体。因此，基于组织使命，博物馆大多采取平价政策和亲民路线，以较为低廉的价格和多样化的产品供给，吸引更多的人通过阅读来传播知识、扩展知识，增进社会文明水平。

那么，究竟是什么让国内博物馆画册变成了高高在上的贵族，曲高而和寡？

是成本高昂所致吗？从画册看，确实知识丰富、印刷精良、装帧精美，成本相对较高。但也要注意到，成本及其与价格的关系，实际上并不固定。第一，受规模经济的影响，画册印量越大、销量越高，成本越低。第二，成本只是定价的一个因素，相同的价格，可以有不同的成本；相同的成本，可以有完全不同的价格。在旅游景区，定价100多元的山峡画册和桂林山水画册，私人贩卖的价格，已低到15－20元的区间。这一事实表明，如果不考虑版权等因素，多数大批量印制画册的成本如果不能控制在30以内，至少也不会超过50－70元的区间。

是垄断定价所致吗？粗看起来，博物馆纪念品与5元1个的华山煮鸡蛋、30元1份的动车快餐一样，都因某种(些)独特性而拥有垄断性的要价能力。不过，进一步地分析，可以发现两者在产品属性、销售策略与市场结果上均有较大差异。从属性看，鸡蛋和快餐，属于生活必需品，需求弹性相对较低；从策略看，鸡蛋价格虽然较高，但在华山食品供给中具有相对价格优势，而动车快餐则会在一定时点后降价销售；从结果看，华山与动车产品的垄断定价，恰恰是经营者追逐利润最大化的手段，它受市场规则的制约。与此相反，博物馆图书画册，并不在必需品之列，需求弹性高，对价格变化较为敏感；博物馆长期维持单一高价，普遍存在叫好不叫座、投入多收益少的现象，应该存在非市场力量的支撑。

是什么力量让这一明显违背市场收益原则的行为能长期而普遍地存在？抛开这些表层的经济学分析，答案或许与博物馆的身份、地位及其现实约束有关。

国内博物馆的多数，实际上是政府实体，接受财政全额拨款，其工作人员的身份，多数为公务员或事业单位身份。尽管博物馆被定位为公益文化事业，但由于缺乏市场竞争的压力，对传播知识的使命认知与实际努力并不充分，卖多卖少与个人利益、组织利益相关不大，因而，也就缺乏变革的冲动。而出版的相关书籍，个人揣测，或许也与知识在公众间的传播关系不大：最初的目标不是为了工作总结与成果展示，就是为了充当礼品。更有甚者，某些博物馆为了改善工作人员的福利，完全做起了与组织宗旨不相关的事。笔者在今年参观某著名博物馆时，讲解员就做起了推销蓝田玉的勾当。

没有明确的定位，缺乏有效的激励约束，以博物馆为代表的公益文化事业，其建设发展，仍然任重而道远。