酒文化博物馆的文化设计

酒文化博物馆应该重新建立中国酒文化的基本价值系统，真正体现酒产业的行业特点，体现酒企业的品牌诉求，体现酒休闲的生活追求。

特约专家 李关平

伴随着中国酒行业的高速成长与发展转型，酒文化博物馆正吸引着越来越多企业及社会的关注。从五粮液酒文化博物馆建设算起，中国的酒文化博物馆建设已走过了20多年的发展历程。虽然全国各知名酒厂都建有自己的酒文化博物馆，但建设年代不一、水准良莠不齐，还存在较多不足。

目前，中国酒文化的产业基础、生产方式、文化传承及消费特征都已发生了根本性改变，随之而来的是对酒文化博物馆的建设提出了更高要求。

从行业特点来看，中国酒行业已经从传统小作坊生产走向现代社会化大生产，工业化、市场化和商业化成为其典型的行业特征，当代酒文化博物馆建设应该抓住该行业变迁特点，在陈展内容上，除传统的酿酒文化、诗酒文化、品酒文化等之外，需要重点增加生态文化、工业文化、企业文化、品牌文化等时代性内容；即使对于传统酒文化，也要以创新的方式讲述历史，以现代的手段感知历史，活化埋藏在行业变迁中的历史表情。

酒文化博物馆应突破单纯的以酒论酒的狭隘主题，进一步强化融入特定的企业文化，传递企业的核心价值观和品牌文化。在几个较为成功的酒文化博物馆中，无论是青岛啤酒的激情文化、汾酒的酒魂文化，还是宣酒的微酒文化，都在博物馆中得到了体现，让人印象深刻，传递出不同企业的生产之道、经营之道、品牌之道和成功之道。

中国酒文化具有多元的地域性魅力，同处行业领军地位的茅台、五粮液，其酒文化有巨大的地域化差异，地域文化是酒文化博物馆强大的“背景墙”。在博物馆的环境设计和体验情境当中，可以充分融汇当地的民风、传说、音乐、绘画、诗词、书法、收藏等内容，如苏酒博物馆可以借助声音、图像、室内布景、小环境设计等微缩展示当地的气候环境和人文风情，阐释苏绣、苏画、苏曲的艺术气息，并与淮扬美食相搭配，在地域文化的情景体验当中品味苏酒文化。

通过强化博物馆的这种社交休闲功能，能成为扩大博物馆经营的途径之一。笔者建议，在酒文化博物馆的休闲互动和业态经营中，可以设置名酒文化展览交流中心，设置年代酒的品鉴收藏体验馆，开发曲水流觞宴等主题功能区，并通过参与、体验、互动、消费等方式营造酒文化交往氛围，塑造全新的文化互动模式，把博物馆参观活动升华为一种生活艺术、一种生活方式、一种社交休闲。