张裕酒文化博物馆的启示：工业旅游的突破

在烟台,有一处著名的旅游景点,它既不是名山大川,也没有奇特民俗,而是一片普通的老厂房,它就是张裕酒文化博物馆。1月17日,记者跟随游客走进这个博物馆参观了一趟,感悟颇多。

老厂房里的旅游胜地

上千只橡木桶整齐排列,蔚为壮观——这就是中国最古老的葡萄酒窖。其中1908年制成的3只大橡木桶,每只可贮酒1.5万公升,被称为“亚洲桶王”。

一位游客往投币机内投了一枚硬币,随着指示灯的一亮一灭,葡萄酒的压榨、发酵、过滤、包装等过程一目了然。十几秒钟之后,自动酿酒机就送出了一杯散发着新鲜香味的美酒。

“喝葡萄酒,一定要注意一个品字。我们可以从这几个方面来品尝酒的滋味……”伴随着轻柔的音乐,一位工作人员给游客们讲解。

一位来自北京的游客真诚总结了他的观感:“葡萄酒有历史,有灵性,以前喝的时候没认真品尝过,真是暴殄天物了!”他说,这趟旅行,比去大山看花草或是农家乐,刺激多了。

据悉,近几年张裕酒文化博物馆每年接待国内外游客的数量都在20多万人次以上。去年的游客达到30万人次,实现利润2600万元。

现在,张裕酒文化博物馆是国家4A级景区、全国工业旅游示范点,在烟台这样一个景点众多的旅游城市,每年接待的游客数仅次于蓬莱阁和南山,名列第三。

工业旅游不仅是“逛车间”

尽管国外的工业旅游早已发展成为一个庞大产业,国内的很多游客对工业旅游的第一印象,往往还是停留在“看宣传片、逛生产线”的阶段。

“相比较其他形式的旅游,工业旅游更要注重互动性和参与性。”张裕酒文化博物馆馆长于波分析说,很多企业的旅游项目停留在参观厂史展览室、逛厂房车间、体验一些企业产品等几个基本环节上。而在张裕酒文化博物馆,互动和参与性的内容贯穿于整个参观过程。

在个性化产品区,记者看到不少游客在设计属于自己的葡萄酒。“从瓶型到标签,再到酒水本身,游客都可以自己选择组合,各种组合加起来上千种,这样设计出来的酒,对游客来说是独一无二的。”现场一位工作人员介绍。

不久前,国内一位颇有名气的画家来这里参观,一下子就被吸引住了。他当场画了一幅画,请工作人员把这幅画做成了酒的标签。这位画家说,以后的画展,他要把这酒当做礼物,送给到场的贵宾作纪念。

据介绍,酒文化博物馆里一年四季活动不断,酒庄体验之旅、葡萄酒公主秀、金秋游客现场DIY自酿酒、酒庄鸡尾酒会、市民品酒及赏酒节等特色活动,进一步挖掘了葡萄酒的魅力和活力。

据悉,在这个占地仅60亩的酒文化博物馆的收入中,门票收入仅占2成,而互动性、体验性服务的收入占了总收入的6成以上。

融入文化才能突破瓶颈

既然发展工业旅游对于企业来说受益良多,也不乏此类资源,国内的工业旅游却为何一直处于“项目不少,热点不多”的状态?

于波认为,内容陈旧,互动性、参与性不足,难以满足游客的需求,是主要原因。在一些工业旅游项目中,存在这样一对矛盾:参观的内容少了,游客只能看到一些皮毛,感觉还不如在家看电视；参观的内容多了,企业又怕工艺和管理泄密。

“让游客走进厂房,亲身体验生产过程,这对于企业而言,需要底气,更需要勇气。”于波说。这些表象背后,是不少开发工业旅游企业理念的不到位,没有将工业旅游作为塑造企业形象、展示企业文化的重要组成部分,使其蕴含的潜力没得到充分挖掘。

在张裕酒文化博物馆里,有相当大一块展区被用来介绍葡萄酒文化和国内外市场。在一个企业自己开设的博物馆里,花费如此大的篇幅做原本属于整个行业要做的事情,这很有点不可思议。但在于波看来,这些恰是整个展区非常关键的组成部分。

“光看自己的生产线和产品,会有多大的吸引力?产生多大共鸣?工业旅游不应是‘私家’旅游,而是要让自己的产品与文化的魅力相融合,创造出更高的审美价值,只有这样,才能打通工业旅游发展的瓶颈。”于波说。