“倒金字塔”体系出不了奢侈品“英雄”

　　刘丽娟是一家房地产公司的品牌经理，老板让她订制一批会议礼品，最终刘丽娟选择了 “英雄”牌钢笔。

　　“钢笔很多人都喜欢，创意很好，但是为什么不选派克牌呢?”虽然老板对刘丽娟的这次创意很满意，但是这句话却让她心里很不是滋味。英雄钢笔品牌为什么比不上派克、万宝龙?“英雄”离奢侈品还有多远?“英雄”身上遗失的奢侈品基因是什么?

　　缺乏匠人文化

　　近年来，随着电脑的普及以及书写量的减少，钢笔渐渐淡出了人们的视野，在必须用笔的场合，也多是签字笔一统天下，钢笔正从书写工具向收藏品转变。

　　“独具匠心的钢笔是有生命的。”齐瑞和他的父亲早年间都曾在北京金星金笔厂工作，对钢笔有特殊感情，也收藏了一些如派克、万宝龙、毕加索等国际名牌钢笔。对于国内品牌的钢笔，他只喜欢收藏那些上世纪五六十年代的老物件，而对近年的新品却不感兴趣。“老物件的工艺好，现在的新品‘花活儿’太多。”齐瑞认为在制笔工艺上，国内品牌与国际品牌仍有着一定的差距。“好钢笔的核心在笔尖，而笔胆、外观设计等也起了很重要的作用。笔尖的制造来不得半点马虎，切口、压延、冲压、焊接铱粒、拼缝……这些工序虽然机器都可以完成，但是切口长短、深浅，铱粒大小等都很考验工人的技术。”

　　不少人认为，中国至今没有自己的国际奢侈品品牌，原因在于不太会包装，缺乏有效的营销手段。但凯洛格咨询董事合伙人王成认为，这只是次要原因，产品质量、技术水平才是主要原因。“真正的奢侈品，是内圣而外王，首先要是个好产品。”

　　“在我看来，奢侈品一定是一件艺术品，倾注了制造者、设计者大量的心血，而不是一件简单的商品。”王成说，在很多奢侈品企业，工匠是企业最宝贵的财富，但是国内普遍缺乏工匠文化。

　　万宝龙一位负责人曾说：“万宝龙的每一件产品都包含着设计师与工匠创作的激情，它不仅仅是一件产品，更传达了一种不断追求卓越的理念。”其产品无论从设计、选材到工艺，每一个过程都精益求精。

　　齐瑞说，当年他接了父亲的班做了一名制笔的工人，但是随着钢笔需求量的减少，企业的经营效益不佳，收入微薄，不下海就只能等下岗。“可是在德国，制笔匠的收入决不比销售经理挣得少。”

　　在王成看来，匠人文化的缺失是中国目前无法创造出国际知名奢侈品品牌的核心，而此前中国一直有匠人文化传统，这些年被忽视了。 “现在的商业气息很浮燥，使得很多企业家不得不短视，追求短期的高利润。想打造中国的奢侈品品牌，需要有大智慧的企业家，倾注时间、金钱去重新恢复匠人文化，用心去做事。”

　　“倒金字塔”之弊

　　在做这批礼品笔时，刘丽娟曾经走了几家京城大型的百货商店。派克、万宝龙、百乐等名笔皆有专柜，却偏偏找不到“英雄”的身影。而在家乐福、物美等几大超市的文具货架上，却处处皆“英雄”，促销员介绍说，钢笔的出货量很低，不足签字笔的1/10。

　　选择渠道是奢侈品成功的关键因素，专卖店形式和商超有着极大的不同。北京银基一邦行文化发展有限公司总经理周立兵认为，这些年“英雄”品牌一直在向中高端市场迈进，却又不愿放弃中低端市场，固守商超渠道，显然战略路径不够清晰。

　　“壮士须断腕”，在圆珠笔、键盘等替代钢笔书写之时，万宝龙曾经也遇到了困境。上世纪80年代中期，万宝龙为了拓展业务开始生产中、低价位的钢笔，其品牌价值立即一落千丈。使万宝龙起死回生的是当时的总裁诺伯特开的药方——“把钢笔当珠宝卖”，定位转型为身份、品位的象征。停掉了中低价位的产品，精雕细琢恢复微雕、珐琅彩绘、镶钻等老工艺，同时将价格翻倍，拯救品牌形象。

　　另一钢笔品牌派克多年来一直坚持只在钢笔领域不涉及圆珠笔领域，这种专注是其成功的关键。

　　齐瑞表示，英雄钢笔产品跨度很大，低端的只有2～3元钱，高端的不过几百元，“单从价格上会让人觉得英雄钢笔很平民，但是奢侈品更强调通过价格彰显价值，这上面‘英雄’显得不够霸气。”

　　王成总结了多数奢侈品品牌的产品结构特点——金字塔排列，利用少数高端、顶级产品做形象，利用限量版产品向消费者做饥渴营销，满足消费者收藏的爱好。而经典款产品有很强的品牌识别性和消费群体，最底层的入门及小配饰，诸入钥匙扣、零钱包等，价格不高，对企业而言利润率却是最高的，最能吸引新兴消费群体的眼球。

　　而“英雄”对于产品品类的细分明显不够清晰，“你无法清晰定义‘英雄100’和‘英雄616’到底是它的高端产品还是经典产品，那些在超市里购买三五块钱钢笔的人多是被老师要求写钢笔字才买的，有几个能成为‘英雄’未来的忠实爱好者?”齐瑞说，从产品规划上“英雄”变成了“倒金字塔”，高端产品无立足之地，距离国级顶级产品又有一定的差距，而入门级的产品市场上随处可见，不断地降低产品的美誉度，陷入了经营的怪圈。

　　调查品类：钢笔

　　中国企业代表：英雄

　　奢侈品基因指数：★★☆☆☆

　　国外对标企业：派克、万宝龙

　　差距原因：1.匠人得不到应有的尊重 2.浮躁的商业气氛 3.产品体系模糊，低端产品严重影响高端产品品牌 4.没有做奢侈品的“勇气”（雅昌艺术网转载）