“十一五”西安文化旅游大丰收

写在“十一五”收官之际

【核心提示】

5000万，的确是一个令西安振奋的数字。

昨日，当2010年西安第5000万名游客来自新加坡的郭斌春先生经省中旅客团、乘东航飞机降落在西安咸阳机场，面对即将收官的“十一五”，西安旅游业在接待游客数量上提前递交了一份完美答卷。市旅游局局长周爱全在接受记者采访时表示，对国家级旅游城市、世界古都西安来说，这半个亿的数字在西安旅游的发展路径上具有里程碑式的意义，也预示着一个更高的新起点。

而这仅仅只是“十一五”期间西安旅游的一朵小浪花而已，此时此刻，在“十一五”收官“十二五”即将启轫之际，让我们再次将目光聚焦西安旅游：从国人震撼世界惊奇的大唐芙蓉园到被誉为丝绸之路的东方圣殿的大明宫国家遗址公园，从旅游产业经济指标稳步增长到旅游资源开发持续深化、城市旅游服务功能不断完善，接待人数从2005年2423.5万人次到如今突破5000万人次大关，旅游总收入从2005年的178.5亿元到今年有望达到的405亿元之多，从五大主导产业之一到西安建设国际化大都市的主要突破口和切入点……

这五年，西安旅游深耕市场、砥砺奋进、步步莲花、日新月异，并呈现出百尺杆头更进一步的强大趋势

跨越发展

旅游经济画出漂亮曲线

所谓“砺尽黄沙始见金”，最简单的数字显然是衡量这五年来西安旅游发展的“硬道理”。

“十一五”期间，西安旅游业紧抓发展机遇，在应对克服冰雪、地震等自然灾害，国际金融危机、甲型H1N1流感等系列重大事件给旅游业带来的巨大冲击的同时，加快完善旅游产业体系，全面提升旅游产业素质，综合发挥旅游业功能，大力发展入境旅游，规范出境旅游，提升国内旅游，使得旅游业实现跨越式发展，增长速度甚至跃居我市五大主导产业的首位。

五年来，我市各项主要旅游经济指标均呈现出持续显著增加。2006年，在全国入境旅游增长大幅下滑的情况下，我市共接待入境游客86.73万人次，与2005年同比增长11.8%,是全国增长幅度的近3.5倍，国内游客2652万人次，同比增长13.04%，旅游业总收入204.3亿元,同比增长14.45%；2007年，我市接待入境游客历史性地突破了100万人次，同比增长15.31%，是全国平均增幅的3倍，国内游客也突破3000万人次大关，同比增长13.8%，旅游总收入达到237亿元，同比增长16.1%，并连续两年被评为中国青年喜爱的旅游目的地之一；2008年，在国内自然灾害和国际经济危机的双重冲击下，西安旅游在较好遏止入境游下滑态势的同时实现国内游的较快恢复，接待国内游客3169万人次，同比增长5%，取得旅游业总收入243.52亿元、同比增长2.66%的良好成绩，同年，市旅游局在连续多年被评为全省旅游系统“创佳评差”先进单位的同时，再次得到省委省政府表彰；2009年，面对金融危机、甲型H1N1流感等严峻形势，我市按照立足本地游和国内游，做好假日游，做大自助游，稳定入境游的工作思路，全市旅游行业奋力拼搏，使西安的旅游业在其他产业一度发展缓慢甚至受阻的境况下逆市上扬，令人侧目。2009年我市接待海外游客672909人次，同比增长6.47%，比全国入境游客增幅高出9.17%，创汇3.9亿美元，同比增长8.6%，接待国内游客3862万人次，同比增长22%，国内旅游收入266.35亿元，同比增长24%，旅游业总收入297.4亿元，同比增长22.12%，；昨日，距离2010年结束还有22天，我市已经迎来今年的第5000万名游客，截止10月份，西安今年接待海外游客673948人次，同比增长22.24%，创汇3.84亿美元，同比增长22.29%，接待国内游客4776.12万人次，同比增长34.26%，国内旅游收入335.37亿元，同比增长38.02%，旅游业总收入已经达到366.09亿元，提前超额完成了“十一五”规划确立的发展目标。

五年深耕

产业体系日臻完善

五年的发展，除了这些炫目的数字之外，西安旅游还加强旅游目的地建设，形成了成熟的产业体系，旅游产业规模也得到不断壮大。记者从市旅游局了解到的资料显示：目前，我市从事旅游业相关服务的经营单位有70057户，占全市各类市场主体的21.81%，拥有旅游景区近百家，达到国家A级标准的景区（点）24家，其中5A级旅游景区2家，4A级旅游景区11家，3A级旅游景区6家，2A级旅游景区4家，A级旅游景区1家；全市共有旅行社335家，其中出境社19家，国内旅行社316家，经由旅行社接待的团体游客数量可达每年300万人次以上，西安国旅等知名旅行社多年入选全国百强旅行社；目前，全市共有星级饭店113家（其中五星级8家，四星级23家，三星级69家，二星级13家），客房超过20000间，床位超过39000张，餐座超过47075个；旅游饭店服务单位1851户，床位总数约为17万张。其中有工业旅游示范点4家，农业旅游示范点8家，农家乐经营户总数达到4200户，其中经营示范户100户。

在旅游产业规模持续增长的同时，西安的旅游综合服务功能也得到不断完善。西安旅游网和西安旅游电话服务台可以使用多个语种为游客提供涉及旅游各个方面要素的多种信息服务。西安火车站、西安咸阳机场、大雁塔北广场以及六个西安城市出入口高速路服务站内均设立有旅游综合服务机构，为游客提供信息咨询、投诉受理及救助等服务，10条游字头旅游公交线路及环1、环2旅游公交车，使旅游景区的可进入性大幅提高。截止2006年，已开通直达国际和地区航线9条，以代码共享形式开通有准国际航线16条，拥有的国际航线数量在全国直接上升到第四位，通达国内各地的航线也达到80余条使西安的旅游目的地功能得到进一步提升。

此外，“十一五”期间，令游客感受比较深的还有西安旅游市场的开放性。近年来，由市旅游局发起并牵头组织的龙海兰新旅游局长联席会议、中国西部旅游城市发展联盟、关天经济区旅游城市协作体、中国优秀旅游城市（西北）旅游协作体等，在旅游区域合作、实现优势互补、协调发展上发挥了主要作用。

持续深化

旅游产品灵动出生命感

如果说这些实实在在的数字只是对五年发展成果的简单累计，那么我们不妨脚踏实地走进这座华夏故都山水之城，走进历史，感受人文，体验生活“十一五”期间，除了传统的历史观光游之外，我市的温泉度假休闲类、宗教类、修学类、生态观光类等旅游产品都得到长足发展。旅游资源的开发持续深化，通过整合秦岭北麓旅游资源，使秦岭终南山地质公园入选为世界地质公园，秦岭植物园等旅游景区的建设得到深化；并通过大手笔投资开发了一定数量的新兴文化旅游产品和自然资源旅游产品，让西安的旅游资源静的动起来，死的活起来，书本里的历史走出来。首先点击率最高的无疑是以大雁塔、大唐芙蓉园为代表的曲江新区，以耀眼夺目的文化光彩，接收全球“唐人”的文化朝拜，以快乐体验的独特魅力，让世界为之倾倒，曲江池、大慈恩寺、唐城墙三大遗址公园同时免费对外开放，紧接着法门寺文化景区、大唐不夜城、寒窑遗址公园、秦二世遗址公园相继建成开放，特别是今年10月1日大明宫国家遗址公园的盛世开放，均为西安旅游构成新的吸引点和增长点，不断得到市场的认可，在很大程度上带动了西安旅游业的发展。

同时，在“十一五”期间，华清池推出的大型情景舞剧《长恨歌》，和大唐芙蓉园推出的《梦回大唐》、《大唐仪仗》等文艺演、以秦腔为主体的文化演出项目《梦回长安》、大型光电彩车“古都十三王朝”巡游等文化演艺项目，纷纷为海内外游客捧上一道道无可比拟的视觉盛宴，成为西安旅游的重大卖点和文化娱乐的“金字招牌”，也为延长游客停留时间，提高消费能力创造了条件。

此外，针对北京奥运会、上海世博会等大型国际赛事的召开，市旅游局还专门对旅游产品进行策划包装，推出满足市场细分需求的产品体系，而面向我市市民策划开发的“幸福生活天天游”系列产品，包括桃花节、滑雪节、采摘节、登山节等系列节庆活动已经形成品牌，并配套向市民免费发放《幸福生活天天游·西安市民旅游休闲指南》，特别是去年正式推出的“西安城市旅游休闲圈”系列产品，涵盖了100多处具体景点和休闲内容，这些对推进“十一五”期间西安旅游经济增长的作用自然是功不可没。

创新宣传

“魅力西安”吸引八方客

“旅游产业要有大发展，要有大市场，创新的宣传促销必不可少！”作为西安旅游的掌舵者，周爱全深味其中真意。“十一五”期间，在宣传经费较少的情况下，西安旅游以提升西安城市旅游形象、扩大市场占有率，增加客源为目标，以塑造西安城市战略品牌为主线，突出重点客源市场，在宣传促销方面依然亮点频现。

建立以政府为后援，企业为主体的旅游宣传促销新机制，印制中、英、日、韩、法、德、饿等8种语言的宣传画册、宣传光碟，选拔不同语种旅游推广大使，利用市场化手段和各种可利用的外在资源，通过传统的广告投放、旅游大篷车、实地促销、捆绑式宣传、将旅游宣传与航空、铁路进行结合，举行“空中文化之旅—陕西（西安）文化周”、邀请多批国内外的重点媒体、旅游批发商来我市考察、与多个城市进行旅游宣传互动等形式在海内外开展了一系列多渠道的宣传促销活动，效果明显，使得欧美市场一跃成为我市第一大海外客源市场，日本、韩国等传统市场得到了巩固，港、澳、台、东南亚、大洋洲市场不断扩大，俄罗斯、印度等新市场也得以培育，国内的京津、长三角、珠三角地区和周边省份也成为我市国内游客的主体。

特别是在“十一五”的收官之年，我市抓住上海世博会这一有利平台，针对明年在我市即将召开的世园会进行大策划、大营销，在上海组织的“西安兵马俑牵手上海世博会”系列宣传活动，通过“兵马俑登陆上海滩”、“石榴仙子惊艳南京路”大型巡游等，被誉为“外地旅游在沪宣传营销案例中不可复制的经典、史无前例的个案！”随后，又针对东南亚市场连续出招，同时组织“华夏故都 山水之城”中外媒体西安行新闻采访等大型营销活动，掀起我市旅游宣传的高潮，活动影响面大、宣传效果非常明显。

剑指高端

行业监管多轮驱动

长期以来，旅游业监管一直是一个软肋，由于旅游稽查人员只有行政干预权，不具有执法权，在对市场监管中往往心有余而力不足。为此，在近五年的时间里，西安市旅游局的同仁们以有关法律条例为依据，以地方特情为基础，逐渐摸索出一套行之有效的办法。

一是健全旅行社服务质量标准，酒店星级标准、景区A级标准、餐饮和购物单位以及农家乐的推荐标准，使各类旅游企业的服务质量在整体上上水平。

二是建立旅游企事业单位诚信档案和奖惩机制，逐步建立起包括旅游企业执行国家标准情况、投诉情况、处罚情况等信息在内的诚信信息库，制定了各种考核标准。推出一年一度的“西安市旅游企业红黑榜”制度，实行旅行社质量网上公示制度，每月公示一次，在社会和旅游企业中产生强烈反响，敦促旅游企业提升自身质量。

三是实行旅行社“星评制度”催其完善管理、提高质量，不因社大而誉之，不因社小而弃之，星之高低，全在其质量的高下，并且通过媒体及各种公共平台，向全社会公告，催使消费者选择“量好质优”的旅行社，而不选“大而无质”的旅行社，以市场化的手段，实现旅行社、游客及旅游产业利益的一致化。

四是实行“西安市旅游餐饮和购物企业”规范化管理，对涉旅餐饮企业，一律要求公开挂牌、明码标价，并对各涉旅餐饮企业进行编号，方便管理。

五是加强旅游联合执法工作，突破了以前单兵作战或联而少动的情况，基本形成了多部门联动的工作机制，旅游环境得到大的改善。

六是开展对十三个区县旅游工作和星级饭店、A级景区的游客满意度调查，并通过对调查结果的反馈，促使旅游管理和服务工作再上新台阶。

通过以上各种方法及办法，有力地规范了西安旅游市场，保证旅游服务质量，使游客在西安“吃的放心、住的舒心、购的可心、玩的开心”，不断提高游客的满意度。

放眼“十二五”

六大目标提振西安旅游大形象

古人云：远想出宏域，高步超常伦。

在周爱全等人的眼中，西安不是一个点，而是一个面，一个在世界旅游大格局中占有很重要地位的旅游中心城市，他同时也应该是立体的。在已经六易其稿的《西安建成国际一流旅游目的地城市行动方案》中他们提到六大目标：城市发展目标：把西安建设成为国际一流旅游目的地城市；产业发展目标：使旅游业成为西安经济社会发展的第一大产业；文化发展目标：把西安市建设成为我国的国际文化交流中心，彰显华夏文明的历史文化基地；城市保障发展目标：把西安市建设成为全国自由行旅游最方便城市；城市集散功能发展目标：使西安成为我国中西部最重要旅游口岸城市。这其中，最令人振奋的是，2011-2015年“十二五”期间，把西安初步建成为中国和亚洲地区重要的国际区域性旅游胜地，中国中西部最大的旅游口岸城市和旅游集散中心，中国中西部最大的旅游商品集散中心；为国际化旅游大都市和国际一流旅游目的地夯实基础。到2015年，国内旅游人数突破1亿人次，国内旅游收入900亿元；入境旅游人数达到150万人次，旅游外汇收入10亿美元；旅游总收入突破970亿元；旅游业增加值占全市GDP的比重超过10%……

新的起点，新的征程。如今，一幅更震撼世人心灵的西安旅游发展蓝图即将展开。“十二五”期间，围绕建设国际一流旅游目的地的目标，调整旅游产业结构，实施品牌战略，加强区域合作，创新宣传促销方式，培育具有西安特色的旅游新产品、新业态，实现旅游产业从数量规模型向质量效益型转变，从单一文化观光旅游向文化旅游、休闲旅游、会展旅游、商务旅游相结合转变，从单纯注重经济功能向更加注重发挥旅游业经济、文化、社会、生态综合功能转变。大力提升重点旅游产品水平，大手笔打造精品旅游品牌。高标准完善功能提升水平，全面改善城市旅游大环境。以重构旅游管理体制为突破口，做大做强旅游企业。旅游与文化紧密结合，大力提升西安的文化旅游水平。加大营销西安力度，拓展国际国内旅游市场。以塑造好西安“最具东方神韵的世界古都旅游目的地城市”的城市形象为目标，坚持入境、国内、出境旅游全面协调发展的方针，努力拓展促销工作领域，创新宣传促销工作方式，建立城市形象联合推广机制。增加政府对旅游业的投入，科学合理使用宣传经费。“十二五”期间，按照“大板块开发、大项目运作，政府引导，市场主体”的思路，计划建设秦岭国家公园建设项目、临潼国家级旅游度假区等项目。