揭秘电视剧宣传战 大概用掉总投资的两成(组图)

    从2009年初《我的团长我的团》宣传攻势集中爆发以后，接下来播出的新版《三国》、新版《红楼梦》已经把“吆喝电视剧”做到了极致 

新版《红楼梦》海报

    明晚，新版《红楼梦》即将播完，而围绕该剧所做的一系列宣传活动也终于吿一段落。

    回头看去，从2006年的“红楼梦中人”选秀活动，到中间的大型探班直播、校园签售、直播倒计时、开播庆典，再到卫视播出后层出不穷的配套节目，几年来，不论捧杀还是棒喝，新版《红楼梦》几乎从不缺乏关注。

    它的宣传攻势堪称近年电视剧界的“样板戏”，这证明往年被忽视的电视剧宣传工作已经成为重头戏。

    事实上，正在浙江卫视热播的翻拍剧《爱上女主播》，以及湖南卫视正在拍摄中的新版《还珠格格》，也都把宣传放在了十分重要的位置上。据了解，大多数业界人士都认为，像宣传电影一样推广电视剧，已经成为抢占收视率的一大法宝。

    电视剧宣传·空白期

    制片方只认电视台 宣传成为空白地带

    虽然眼下的电视剧宣传如此火热，可是几年前的情形却完全不同。

    专职负责电视剧宣传工作、曾推广过赵宝刚作品《奋斗》、《我的青春谁做主》、《婚姻保卫战》等剧的艳子告诉记者，前几年，大多数电视剧片方的宣传意识很淡薄，许多影视剧公司都没有专门的宣传班底，不少小剧组甚至连开机仪式和开播发布会都没有。

    就在赵宝刚拍摄《我的青春谁做主》时，他觉得用普通剧照制作出来的海报不够精美，就多花了20万元为所有主演量身打造了一套很酷的宣传大片。这个做法当时让很多业内同行觉得“多此一举”——反正赵宝刚的戏不愁销路，拍完了直接卖给电视台就行了，何必自己贴钱做宣传？

    “这反映了当时行业内的环境和大家的心态。”艳子说。

    究其原因，一位电视剧出品方人士告诉记者，这是由当时电视剧市场特殊的供求关系决定的。在制片方眼里，掏钱买电视剧的客户只有一个——电视台，普通观众并不是电视剧的直接消费者。所以过去的电视剧很少刻意做宣传，就算要做，也是针对电视台来做。

    “说白了，反正观众不掏一分钱，花钱做大众宣传，又有什么必要呢？何况多一个人或少一个人知道这个电视剧，对卖片子没什么直接影响。”这位业内人士这样告诉记者。

    在很长一段时间里，电视剧制片方只关心如何拍摄合乎电视台口味的作品，如何能把片子卖出去，宁愿多花些时间和金钱来“公关”电视台的购片部门，至于普通观众的看法，他们没工夫去琢磨。

（责任编辑：单晓冰）

    电视剧宣传·转折点

    《我的团长我的团》 触发“宣传大战”

    可以说，2009年初，华谊兄弟大剧《我的团长我的团》浓墨重彩的宣传，是电视剧行业在宣传上整体发力的一个转折点。

    原本不起眼的小制作《士兵突击》在2007年创下了奇迹般的口碑，出品方华谊兄弟于次年趁热打铁开拍《我的团长我的团》。

    在对外宣传上，华谊兄弟从编、导、演、剧情等方面挖掘话题，拼尽全力把“团长”往《士兵突击》上靠，还没开拍就吊足了观众的胃口。

    开拍后，剧组频频遭遇拍摄事故，其后还引发了“电视台开播大战”、“视频网站抢播风波”等一系列事件，但片方危机公关本领很高，妥善处理了拍摄事故，并在“抢播”中坐收渔翁之利，借势把“风波”都转化成观众对“团长”的关注。

    经过有意识的宣传引导和成功的“事件营销”，“团长”未播先红，身价飞涨至每集百万元以上，广告商自然趋之若鹜。

    这个鲜活的例子令很多电视剧片方和电视台转变了思路，开始意识到宣传的力量。“大家忽然意识到，电视剧也可以像电影一样，做首播庆典、话题营销、事件营销，这对电视剧行业是一个全新的冲击。”一位电视剧出品人告诉记者。

    艳子也表示，其实在这之前，不少片方已经意识到，尽管购买者是电视台，但毕竟受众是观众，“一部作品宣传到位，让更多的观众看到、评价它，能够对导演的下一部作品起到很好的指导作用”。

    电视剧宣传·大手笔

    从筹备到播出全程造势 宣传手法堪比大片

    如今的电视剧宣传可谓“全方位、多环节”，战线已经拉到了剧组筹备期，还没开拍，有关演员阵容、剧情大纲等信息就早已满天飞。从开拍、杀青到开播，观众们几乎都能看到铺天盖地的宣传报道。

    比如湖南卫视运作的新版《还珠格格》，在演员甄选阶段，热火朝天的“选角大战”就吸引了不少眼球。而最近正筹拍的尤小刚新作《西施传奇》，又使出了“海选女主角”的招数。据业内人士称，“选角”最重要的意义就是为该剧的宣传造势。

    而且，眼下的电视剧宣传思路，显然从电影大片的宣传上“偷师”了不少经验，一部电视剧从开机伊始，就轮番搬出大大小小的发布会、探班活动、新闻稿、网络推广、话题炒作，手段几乎与大片如出一辙。

    《爱上女主播》就完全采用了这一系列宣传方案，而这已成为目前主流电视剧的“保留动作”。稍具实力的电视剧片方，基本会按这个流程和规格做宣传。

    播出平台积极性高 电视台加大宣传规模

    一部电影若想上电视台做宣传，或许还得找关系、排档期，而电视剧在享用电视台的平台和资源方面，却有先天优势，一部大剧开播之时，电视台往往主动出击，积极性比片方还要高。

    对此，安徽电视台广告中心主任查道存告诉记者：“现在的电视剧越来越贵，我们花了高价，肯定要多做宣传，提高收视率，吸引广告主投放广告。”

    正因为如此，卖出了天价的《三国》在今年上半年掀起了各个卫视自发的宣传大战：重庆卫视提出“三国季”概念，做了3个月的密集宣传；江苏卫视主打“东吴文化”的宣传概念；安徽卫视甚至不惜改名为“三国卫视”……

    而新版《红楼梦》更将这一切推向了极致。

    在北京、安徽两大卫视的支持下，新版《红楼梦》宣传手段更加给力，从2006年演员选秀开始，随后的开机发布会、探班、片花及主题曲发布会、签约仪式……几乎每一个环节，电视台都不遗余力地拿出了黄金时段。

    两大卫视还自发举办“红楼中国梦BTV文化大典”、“新《红楼梦》开播庆典”等大型活动，并投入巨大人力、资金，量身订制《红楼三人行》、《解梦红楼》、《一人一个红楼梦》、《大家说红楼》等10余档节目。这阵势，连张艺谋、冯小刚的大片也难以望其项背。

（责任编辑：单晓冰）

    电视剧宣传·小投入

    中低成本电视剧 宣传上不敢“掉链子”

    一些中低成本的电视剧，虽然没有足够的实力大做宣传，却也想尽各种办法争取“露脸”。

    比如8月底刚刚开机的《西厢记》，虽然投资成本并不高，男女主角也都不知名，但是片方还是想尽办法拉来免费赞助的场地，做了一场小型新闻发布会。

    在发布会上，片方力推剧组的知名演员——饰演崔夫人的宋佳，身为配角，她的风头盖过了所有主演。片方的用意，无非是想通过宋佳制造话题，竭力找到更多的宣传点。

    而《桥隆飙》、《红尘丽影》、《传说》等近期出现的大批中等成本电视剧，虽然引不起人们过多的注意力，但片方也都不遗余力地办发布会、发新闻稿、做网络推广，不想在宣传攻势上“掉链子”。

    电视剧宣传·算费用

    少数大制作电视剧 宣传花销占成本20%

    而随着宣传手段的增加和宣传规模的升级，电视剧用于宣传的费用也水涨船高。

    浙江卫视总编室主任徐继峰告诉记者，过去一部电视剧的宣传费用为总投资的5%，最多不过10%，而现在这一比例大大提高。如《爱上女主播》制作成本超过2000万元，宣传发行费用为400多万元，已占制作成本的20%以上。

    据悉，如要在北京举办一场电视剧发布会，平均成本至少都在10万-15万元左右，如果要到外地去巡回宣传，成本还要增加。

    例如，《婚姻保卫战》到外地去做宣传活动，演员10人再加上工作人员15人，一大群人在国内各城市来回飞，机票、食宿等费用已相当可观。

    而据记者了解，像《潜伏》、《我的团长我的团》等电视剧的首播庆典，造价都在100万元左右，《三国》和新《红楼梦》的超豪华首播礼，已远不止这个数。

    算下来，一部中等投资的电视剧的宣传成本已经占到总投资的15%-20%，少数大剧还要高于这个比例。 
      
    食物链形成第三方公司吃佣金     

    片方吆喝卖剧 电视台抢收视率 网站打知名度

    广告主推品牌 四大推手“共赢” “操盘手”涌现

    电视剧宣传“上位”虽然只有短短两三年历史，但发展得却十分迅速，这与宣传运作的主体增加有很大关系。

    从前，电视剧宣传是制片方和电视台的事，但现在随着电视剧产业链的延伸，越来越多的网站和广告商也开始借着电视剧项目做整合宣传营销，在“四方发力”之下，电视剧宣传的火力自然更猛。

    业内人士分析，电视剧宣传得到重视，既是电视剧市场成熟的表现，也是制片公司、电视台等竞争加剧的结果，它既耗费了大量的人力、物力、财力，也能产生可观的经济效益。

    可以说，一条“电视剧食物链”已经形成。

    片方

    电视剧供大于求 能播出的不到一半

    电视行业竞争日益激烈，使得电视剧制片方越来越重视宣传。

    现在中国每年的电视剧产量在1.5万集左右，而电视台的数量和档期时间有限，真正能够进入电视台播出的剧集不到一半。市场如此饱和，再加上电视剧题材跟风扎堆的现象十分严重，很大一部分电视剧很难找到市场出路。

    “市场上电视剧这么多，如何说服电视台来购买和播出你的电视剧呢？除了品质之外，宣传也是很重要的因素，如果你的作品在开播之前已经有很好的关注度，能够给电视台带来高收视率，电视台当然也会优先考虑。”专职负责电视剧宣传工作的艳子说。艳子曾推广过赵宝刚的作品《奋斗》、《我的青春谁做主》、《婚姻保卫战》等。

    另一方面，竞争也同样存在于电视剧制作公司之间。“市面上投资、制作电视剧的出品公司多如牛毛，大家都在想办法让自己公司的品牌获得电视台和观众的注意。”曾运作《无懈可击之美女如云》的江苏卫视幸福蓝海影视公司一位公司人员告诉记者。

（责任编辑：单晓冰）

    电视台

    吸引广告投放 收视率很关键 

    电视剧业内人士有一个规律：中国绝大多数电视台有70%以上的收入都靠电视剧得来，而热播剧、大剧又是最为重要的收入渠道。

    安徽电视台广告中心主任查道存告诉记者，广告主每年向全国电视台投放的广告总额有限，这块市场蛋糕由全国30多家卫视、成百上千家地面频道，再加上央视这个强大的竞争对手一同分食，因而一家电视台如果要争取到更大份额的广告收入，不得不从收视率、品牌影响力等方面提高自己。也正因此，北京卫视、安徽卫视、江苏卫视等电视台在《红楼梦》或新《三国》等大剧上不遗余力做宣传。

    浙江卫视总编室主任许继峰进一步指出，电视台拼抢的不止有收视率，还有观众对于卫视品牌的认可度，而为了增强卫视的品牌识别度，越来越多的卫视开始投资自制剧，而对于自己投资的剧目，各大电视台自然要拿出充足的资源来宣传和支持。

    做宣传能生财一部剧挣2000万

    电视台已经尝到了宣传的甜头。

    安徽卫视方面表示，仅新《红楼梦》一部戏就为他们带来了1亿元的收入。而这1亿元当中，有近2000万元是靠做新《红楼梦》的宣传挣来的。

    “围绕一部大戏的宣传活动，有很多可以挖掘的广告营销空间，比如发布会、首映礼、专题节目都可以进行广告招商，电视剧宣传片也可以做冠名广告、植入广告，2000万就是这么来的。”安徽电视台广告中心主任查道存说。

    据查道存透露，安徽卫视制作了一档综艺节目《红楼三人行》，用以配合新《红楼梦》的宣传推广。这档节目成本不高，但一经推出就获得了朵唯女性手机500万元的广告投入。

    安徽电视台广告中心甚至组建了一个30人的团队，专门做电视剧的宣传营销。

    网站

    “搭车”热播剧 推出相关游戏

    随着网络的发展，越来越多的观众把收看电视剧的阵地转移到了网络上，这驱使优酷、酷6、激动、百度奇异等各大视频网站也开始大手笔购买正版影视剧。

    视频网站对于做宣传相当“上道”，很多网站专门为购入的热播剧发布新闻稿、制作专题页面、开设线上节目和活动，它们往往不惜牺牲广告收入，把自己网页上最醒目的位置用于推广购买的热播剧。

    业内人士指出，视频网站行业目前正处于“抢地盘”阶段，借着热播剧的关注度和话题性，视频网站可以吸引更多用户，也扩大了自身品牌的知名度。

    门户网站也开始参与竞争。从去年年底的《大秦帝国》开始，搜狐视频便常常为热播剧举办网络首映礼、热播庆功会，《乡村爱情故事3》、《手机》、《杜拉拉升职记》、《婚姻保卫战》、新《红楼梦》都在其列。

    搜狐视频资源主编于涛向记者坦言，为热播剧办宣传活动，搜狐要花不少人力和财力，但因为搜狐既是播出平台也是媒体，因此可以从热播剧身上挖掘更多有价值的东西，如在社区中推出相关活动和游戏。

    广告主

    黏住新剧不放 宣传自身品牌

    随着电视剧植入广告的飞速发展，不少植入广告主也积极推动电视剧的宣传效应。

    例如，清扬作为《无懈可击之美女如云》的植入广告主，除了投入应有的制作费用以外，还在该剧的宣传期间拿出丰厚的资金、实物和广告资源进行配合，几乎每一场发布会都有清扬品牌的赞助。又如，在《爱上女主播》运作期间，碧生源常润茶买下了全国3000多辆公交车的车身广告配合该剧做宣传。

    而在支持热剧宣传的同时，广告主也无疑进一步推广了自己的品牌。

    第三方公司

    承包新剧宣传 订单实在不少

    由于电视剧行业对宣传日益重视，很多投资方和剧组又没有宣传团队，因而催生出了一批专职从事影视剧宣传的公司。“这类公司在北京估计就有上百家。”一位业内人士透露。

    《无懈可击之美女如云》和《爱上女主播》都委托了专业的第三方公司来操作部分宣传。

    据悉，这些公司的生意相当不错。华盛尚影文化传媒公司去年年底刚刚成立，仅在今年上半年已经接到了十几个电视剧宣传的订单，其中包括姚笛主演的《葵花怒放的声响》和预计由高希希导演的一部飞虎队题材电视剧。

    该公司经理王欢介绍，他们通常会与片方沟通，了解剧组的主创、故事、目标受众等情况，然后提交宣传构思和大致方案，两方谈妥之后，便跟随剧组的拍摄进度铺开宣传面。而宣传过程所需的费用，都由这些公司做成报价表，提供片方和剧组进行申请，第三方公司所赚到的是一笔“佣金”。

    “现在的电视剧投资人非常重视宣传，他们往往在开机之前就会来和我们商定宣传方案，并紧跟整个宣传过程，所投入的成本也越来越高。”王欢感慨地说。

（责任编辑：单晓冰）