名人荐书泛滥 作家陈村称名人推荐就是狗皮膏药

　　“XX名人隆重推荐”、“中国顶尖十大XX联合推荐”、“中国著名XX联合推荐”……如今，这已成图书市场上的一道风景，只要是图书，封面必然会有名家推荐，其中语言不乏肉麻者，据记者统计，有的名家甚至在一个月内推荐了10多种书，令人不禁生疑：这些名家真的看了这些书了吗？他们知道他们推荐的书的内容吗？

    在这些“推荐”中，还经常会出现互相吹捧、循环推荐的现象。更神奇的是，随着名人推荐越来越泛滥，读者反响的边际效应日趋凸显，如今，一本书靠一个名家已经不够了，往往要几个名家“联合推荐”，乃至“腰封”越做越大，有的甚至接近了封面。

    然而，在采访中，记者发现，绝大多数名人对自己“推荐”并不知情，作家陈村甚至曾公开批评“名人推荐都是狗皮膏药”。

    究竟是什么，让名人推荐变成了“狗皮膏药”？又如何才能彻底治理这个“狗皮膏药”呢？

    比拼腰封，宣传语过于浮夸

    腰封引来读者恶感，固然有活动的折页不太方便的因素，更重要的还是宣传语的浮夸和虚假的名人推荐。在网上，有读者曾经专门收集最雷人的腰封，比如一本《德语课》的书，其腰封上写道：“德国文学史上的里程碑杰作；世界五十大小说之一；一部余华借了舍不得还的不朽杰作；一部S.H.E随身携带的好读经典”。另外一本余秋雨的《问学》，腰封也很雷人，“古有三千弟子《论语》孔夫子，今有北大学子《问学》余秋雨，五年来唯一新著，创制中国文坛散文式文化通史，用最具个性的文笔精心淬炼华夏五千年文化，从学者到先生，秋雨治学的感动进阶”。

    倘若作为宣传语，夸张一点也无可厚非，很多人反感的原因在于，这些腰封的宣传语，充满了“东方哈利波特”、“西方金庸”、“××同门”、“销量百万”等词汇，这些词汇除了争相浮夸之外，基本上没有什么内容，读者根本无法从其中获得书籍本身的信息。有网友批评，“这出版商得急成什么样，才能把腰封整成这样？”

    出版商为了吸引眼球，在用词上尽力夸大，但是最后的效果却往往适得其反，一位网友说：“今天去书店，看到一本书大大的腰封上一行字：村上春树同门师妹，渡边淳一、黑木瞳最欣赏的日本女作家……华丽丽的把我给雷倒了，连书名和作家名字都没留意！”

    宣传掺水，名人推荐只是噱头

    除了夸张的宣传语之外，腰封最突出的则是众多的名家推荐，这些名家并不限于文化圈内，其他领域的名人也常常出现，推荐语真真假假，很难分辨。

    这些腰封上的名人推荐语，似乎是从以前的名人作序简化而来，好处是，本来序言只有一篇，多者也不过两三篇，但是简化成为这种一句话的推荐之后，则可以在一本书上放置好几位甚至几十位名人的推荐，影响力自然更大。

    同样的问题，名人推荐语往往也只是一些简短的赞扬词汇，基本上和内容没有什么关系。更重要的是，这些名人推荐未必就真的是名人写的，更不用说是名人看过书以后的评价了。

    一名出版社人士告诉记者，名人推荐大概有三种情况，“第一种是真看了，但是这是极少数的。现在全国每天出版的新书超过700本，大部分都有腰封，名人有多少？怎么可能看得过来。第二种是得到名人授权，名人大多都和出版机构有合作关系，出版机构借用一下名人的身份作图书推广，名人自然也不好推辞。当然，有些不是很熟悉的名人，还需要送点儿礼物，或者辛苦费什么的。第三种则是直接盗用名人的名义，这也没什么好说的，一般情况下名人也不会为此找麻烦。”

    遭遇“被推荐”也很无奈

    实际上，即便是上了腰封的名人们，也常常难免尴尬和无奈。

    著名学者张颐武表示，被人家用作腰封是常有的事情，“有一些是我看书后自己写的，有一些是人家跟我打过招呼，人情难却，也是难免的，当然，也有一些没跟我打招呼就用了，这么做自然不太合适，不过也很难追究。”

    作家陈村也是常常“被腰封”的一个人，在得知自己的名字出现在某个悬疑作品新书的腰封上时，他曾公开批评“名人推荐都是狗皮膏药” 。

    姜昆则表示，自己除了用写序来推荐之外，从没做过腰封上的一句话推荐。但实际上，确实有过腰封上用姜昆的名字。

    王安忆也曾遇到过类似的事情，在一本《我的抑郁症》的腰封上写着：崔永元作序推荐，以及著名作家王安忆翻译的第一本书！对此，王安忆曾公开解释说只是一次余兴节目，出版社曾提前打过招呼。

    尽管很多人并不喜欢，但腰封仍旧大行其道。某网友在文章中说了个笑话：某出版社要求所有的书都要做腰封，特殊情况不做的要社长批准。某天编辑聚餐，一编辑对着端上桌的烤兔，突然叹道：此菜好则好矣，惜乎尚缺一腰封。

    孰真孰假很难认定

    腰封夸大虚假，往往对读者造成误导，一位网友表示，“自己买了一本《空谷幽兰》，以为是安妮宝贝写的，结果回家一看原来是安妮宝贝推荐，安妮宝贝的字比作者的名字还大两倍”。

    这些误导，是否会构成违法，对此，北京市中咨律师事务所合伙人张晓森律师分析说：“首先，名人推荐，涉及到姓名权的问题，必须经过授权才能使用，没授权的肯定不行。授权的也有范围，比如说人家允许你怎么用，不允许你用他的名字说太夸张的话，那就不行。其次，腰封上常常有销量百万之类的话，以提高自己的身价，这种数字必须是真实的，倘若是虚假的，那就有欺骗消费者的嫌疑，不管是《民法通则》、《广告法》还是《消费者权益保护法》都要求宣传信息真实，向消费者披露真实的信息，虚假信息则会构成虚假宣传。最后，至于很多宣传语非常夸张的问题，从道义上来讲，这确实是一种误导，是应该批判的，但是法律上却很难认定，这些语言大多都是文学性的，你很难区别哪个是合理的夸张，哪个是虚假的误导，这个度并不容认定。”

    晨报记者 周怀宗

    最雷人的名人推荐

    “中国著名高校商学院院长联合推荐”

    点评：名人不行了，改用名校。

    “中国顶尖十大私募基金经理联合推荐”

    点评：顶尖二字用得妙，反正也没人评。

    “×剧组制片人×××唯一推荐”

    点评：断了人家的后路。

    “铁凝、阎连科、刘震云、张悦然等倾情推荐”

    点评：推荐就算了，还倾情，怎当得起？

    “向你朋友推荐本书时，千万别让你对手知道”

     点评：得，咱也成名人了。

    “李德林力荐”

    点评：李德林是谁？力道多大？

    “俞敏洪送给新东方员工的教育经典”

    点评：为什么卖给我？

    “一本让丹·布朗等文坛大腕惊惧不已的新人处女作”

    点评：文坛大腕们的胆也忒小。