论博物馆的柔性化生产

柔性化生产是指通过系统结构、人员组织、运作方式和市场营销等方面的改革，使生产系统能对市场需求变化做出迅速的适应，同时消除冗余无用的损耗，力求企业获得更大的效益。

一

柔性化生产最开始在制造业广泛运用，后来逐渐被旅游业和服务业接受并实施。环球嘉年华是一个很好地将柔性化生产运用到旅游方面的例子。

环球嘉年华是世界上最大型的巡回移动式游乐场，以集纳全球最新游乐机器而著称。与嘉年华规模不相称的是，公司只有二十多个正式员工，几乎所有的设备和大部分工作人员都是临时雇佣的。公司所做的仅仅是携带环球嘉年华这个品牌环游世界，联系可以提供游乐场所的大城市。待一切活动细节策划好后，再联合德国、瑞典、英国、意大利等地的游乐设施生产商以及本地商家，由他们提供各种游乐设施和各种服务，在活动结束后双方从盈利中提成。嘉年华的流动性和设备租赁模式保证了游艺设备的新奇感。游乐场所的占地面积通常不是很大，灵活性和紧凑性很大。

嘉年华的柔性化生产经营模式的精髓在于“虚拟资源整合能力”，这表现在：1.虚拟设备资源：环球嘉年华的娱乐设施来源于租赁。这样做的好处有：减少初期投入、减少设备维护费用、避免淡季资源浪费。2.虚拟人员资源：环球嘉年华活动期间人员主要来自临时招聘，其正式工作人员仅二十多人，通过这种短期的雇佣关系，能够在人力成本方面节省了福利等一系列的费用，而且给临时员工相对较高的薪水，但还是要做好临时雇员的培训和甄别工作。在环球嘉年华活动期间有关工作人员的态度已经成为其被诟病的因素。3.虚拟地点资源：环球嘉年华没有固定的场地，其活动场地都是通过租赁实现，这就避免了淡季惨淡经营的状况出现，也减少了运营成本。从与当地政府的合作结果来看，这是一个双赢的策略。

此外，因地制宜的应对策略也使嘉年华的开园时间完全参照当地人们的生活工作习惯，并充分考虑气候因素，灵活安排。夏季版的嘉年华考虑到上海夏季的炎热，将开园时间设计为下午3点到晚上11点，既避开了高温时段，又为下班的人们创造了一个充满欢乐惊喜的场所。

二

旅游业环球嘉年华的例子为博物馆展览降低成本、提高观众服务能力、增进观众体验提供了非常有益的思考。博物馆近年来出现的市场导向的全国性巡展也表明博物馆在柔性化生产方面的潜力。“秦始皇兵马俑大型国宝文物珍品展”（以下简称“秦俑展”）就堪称博物馆界柔性化生产的一个典范。

“秦俑展”从2002年首站巡展成都，到2005年11月尾站巡展包头，历时４年，走遍全国20多个城市。展览以“传承中华古老文明，普及历史文化知识”为宗旨，以“弘扬民族文化”为己任，通过秦兵马俑这个窗口，向观众展示辉煌的秦文化。

“秦俑展”创造了企业与博物馆联合运作的模式。展览的市场运作权交与北京旭日升广告公司，秦俑馆负责专业运输过程中的文物保护，展览地由旭日升广告公司联系并进行市场策划。“秦俑展”每进驻一个地方，都要首先对该城市进行市场调查，对城市的人口、收入、中小学校分布情况进行充分调查，锁定目标群，然后做出具体的运作方案。在票务销售方面，也采取了一系列和效益挂钩的具体营销措施，如团购打折、以票促宣传等。整个巡展以南京博物院和石家庄市博物馆巡展最具特色。

南京巡展精心筹划，主要有三项创新：1.居民文化消费情况调查；2.展览推广；3.市场运作。通过居民调查，了解到博物馆缺少自我宣传，缺乏市场化运作。针对调查，主办方积极寻求媒体合作来进行市场推广和市场运作。

市场推广方面，主办方南京博物院选择了新华报业集团下属的《南京晨报》作为平面合作伙伴，选择了本地区收视率最高的江苏广播电视总台城市频道“南京零距离”作为立面合作伙伴。博物馆提供展览的冠名权和赞助权，并承诺在召开新闻发布会以前，所有的展览消息只提供给两家独家报道，两家媒体便可借此得到企业的经济赞助，而回报是广告版面以及报纸和电视不少于30次的宣传报道及信息的滚动播出。在展览开幕的前半个月，《南京晨报》便对本次展览相关的历史知识、特色展品，甚至展品运抵南京的过程、文物的开箱、展览的布置等做不间断的跟踪报道，向南京市民灌输本次展览的相关信息，勾起市民的参观欲望。同时，“南京零距离”栏目组前往西安秦兵马俑博物馆实地采访与拍摄，也针对展品的安全运输、开箱安装、文物专家释疑等观众关心的问题，通过现场直播的方式，及时向观众传递展览信息。因此，在秦始皇兵马俑大展尚未开放前，其内容便已经成为许多南京市民茶余饭后闲谈的主要话题，众人跃跃欲试都想先睹为快，开展当天的观众人数逾4000人次。展出的前半个月引来了20万观众。

在市场运作方面，主办方与南京一些有实力的企业接触，商谈合作意向；同时通过《南京晨报》刊登消息，寻求企业的赞助和协作，号召南京的优秀企业家花1元钱购一张门票送给学生，结果，15万张学生门票被南京金陵置业发展有限公司等著名企业全部认购，并在十天之内把这15万张门票通过各区教育局有效地向全市部分中小学生免费发放。作为对这一举措的回报，企业获得在门票上印刷广告的权利；而展览主办方不仅从企业认购的20万张门票（其他5万张派发给了社会福利院、部队官兵等）中回收了20万元的成本，还通过孩子带动一大批潜在的展览参观者。

此次展览完全市场化操作，由北京旭日升广告公司与南京博物院陈列艺术研究所集资60万元，一改以往博物馆举办展览由政府出钱，博物馆工作平稳无风险的格局。南京博物院的投入为职工集资，这在国内文博界还属首创。通过这一形式，让展览举办者共享投资风险或获利，并使每位职工充分感受到风险压力，从而也调动了他们的工作积极性。

南京博物院举办的秦始皇兵马俑大展在新闻宣传、展览运作、营销手段等方面已经完全市场化，这是文博产业走出传统管理模式的尝试。此次展览扩大了博物院在社会上的知名度和影响力，调动了市民参观博物院的热情，让百姓感觉到博物院是一个应该常去的健康有益的场所。

石家庄方面也做得比较出色，向我们展示了一个漂亮的用市场手段经营文化的成功范例。

石家庄是“秦始皇兵马俑大型文物珍品展”的第九个城市，办展方在操作上已积累了一些成功经验。“秦俑展”期间一直活动不断。虽然展期长达一个多月，但展览却始终生机勃勃。在整个展览过程中，几乎每隔几天，主办者就会有一个活动推出，如少保中心流浪儿童免费观看、召开秦俑展专家研讨会、组织全市劳动模范免费参观、向下岗职工赠票、展览应邀延期等等，特别是主办方与石家庄日报社、市教育局、市博物馆等单位联合，在全市中小学生中开展的征文比赛，将近6万学生参加了比赛。这些活动无疑都为扩大展览影响、吸引观众起到了推波助澜的作用。

尤其值得一提的是，“秦俑展”虽然是一次商业行为，却在社会效益上做足文章。据统计，在石家庄的展览中，免费接待特困学生、劳模、石家庄各干休所人员共计12000余人。在获得经济效益的同时，关注社会效益，使展览的社会效益空前放大，影响也更加广泛。

“秦俑展”是当时石家庄市博物馆12年来举办的质量最高、反响最大、波及面最广的一次展览，首开河北省引进大规模、高档次国宝展之先河。和北京旭日升广告公司联手推出此展览，也是石家庄市博物馆探索市场化经营展览进行的一次有益尝试。

三

“秦始皇兵马俑大型国宝文物珍品展”在中国博物馆展览推广以及市场化运作方面，迈出了成功了一步，实现了博物馆界的柔性化生产，具体可以归纳为：

1.虚拟设备资源：博物馆为克服本馆藏品资源有限的限制，积极引进外展，通过借展扩充了博物馆的展览资源。2.虚拟人员资源：市场推广工作交给专业广告公司运作，成本与盈利分享，节省了博物馆人力资源。缺乏营销人才已经是制约中国博物馆对外公关的瓶颈，在博物馆人事制度变革没有大变化的背景下，博物馆很难吸引到优秀的市场营销人才，借助广告公司未尝不是有益的替代。3.经济效益与社会效益的良性循环。博物馆如果吸引不到观众，其社会效益也很难体现，更无法实现其作为为公众服务的非营利组织的目标和使命。免费开放后，当“热情”的参观人流消退后，博物馆依然面临着如何吸引核心观众的问题。好的营销既能实现博物馆的经济效益，也能实现博物馆的社会效益。4.因地制宜，应对观众需求变化。各地博物馆开放时间一年四季并无变化，免费开放后依然不变。在免费开放后成倍增加的观众压力下，延长博物馆开放时间，也是解决观众拥挤的一个办法。环球嘉年华“开园时间完全参照当地人们的生活工作习惯，并充分考虑气候因素，灵活安排”的制度值得博物馆思考。