仙游红木商家突破企业经营的限囿

　　优秀的红木企业，不但要深谙家具工艺，勤勉于产品销售，还要尊重企业经营的规律。（产品提供：大家之家。摄影：施凯） 仙榜路宝泉路段夜景（摄影：张力）

　　文/特约撰稿

　　徐谦

　　自去年年底通过复评之后，进入壬辰年8月，随着镇容镇貌改造工程结束，中国古典工艺家具之都——仙游坝下以焕然一新的精神面貌，向来自全国各地各阶层的红木经销商、代理商、消费者和收藏家们，展示着这个工艺重镇新鲜的活力。就硬件而言，这无疑意味着仙游坝下就此进入了一个全新的历史阶段。当前，坝下工艺一条街各色铺面、店招门头不但纷纷修葺一新，而且，原来低矮的小店面被鳞次栉比的楼房所取代，数幢气势恢宏的高大建筑拔地而起，除此以外，甚至出现了堪称地标的外墙景观工程。

　　坝下往仙游城关的路上，宝泉工艺产业园也在如火如荼地建设当中，不久的将来，这片集“生产、交易、研发和检验检测”诸项功能于一体的现代化产业园区，将一改仙游作为古典工艺家具之都没有大型集中卖场的历史，而仙游坝下星罗棋布的各家红木企业，必将以此为滩头阵地，展开新一轮的品牌较量。那些前店后厂的企业，情愿也好，不情愿也好，原有的粗放经营模式，早晚要面临突围的压力，面临着不升级就要遭致淘汰的考验。

　　红木企业的现行经营业态

　　在宝泉工艺园区建设之前，坝下很多前店后厂型的红木企业，苦于没有合适的场地，受店铺面积和土地使用所限，只能蜗居于一隅，游离在散兵游勇式经营的边缘，而宝泉工艺产业园的出现，为这些企图摆脱粗放经营模式的企业或商家，提供了理想的孵化品牌的土壤，填补了仙游当前没有大型集中卖场的空白。同时，也为3000余家红木企业形成规模化效应、发挥集约化优势、推广品牌化形象，奠造了一个非常优良的交易平台。

　　产业基地修造大型的集中卖场，目前只是红木经营的惯常形式之一。除此之外，各个红木企业为了在目标消费市场尽早突出产品优势，确立品牌地位，也通过进驻大型专业卖场的方式，如居然之家与红星美凯龙，来解决产品落地和品牌传播的问题。

　　除了居然之家与红星美凯龙等综合家居卖场，往往还有类似“红木大观楼”的专业卖场，或者命名为“红木一条街”的专营区域。这种形式介于产业基地的集中卖场和消费市场的专业卖场之间，进驻门槛低，招商方多充当房东和业主的角色，其借助地利因素和竞价能力，成为大型专业卖场业内资源有力的争夺者。

　　除却上面所述的三种业态经营方式，红木商家最普遍采用的方式，还有通过租用或自建的方式，建立自有卖场或门店，这种方式之所以普遍，是因为经营者独立运营高度自主，没有统一卖场促销、装修和出勤等方面的约束。独立卖场或门店的经营方式，对于红木商家的综合要求虽然极高，但只要战略得当，传播有力，独立卖场或门店能够很有效地解决视觉识别、文化识别和产品识别的问题，这种综合性的识别得到整体解决之后，独立卖场或门店的形式会自然往上游延伸，从而发展为红木经营的最高艺术形式：独立会所。

　　而选择在哪里销售红木家具？创业开始，就注定成为红木商家所直面的选题，并且自此始终伴随左右，不容回避也无需回避。

　　红木企业的现行经营方式分析

　　之所以开篇谈到红木经营的形式，是因为红木家具在哪里卖，能够说明红木家具准备怎么卖的问题。而且，从红木家具怎么卖的问题上，我们不难理解红木商家对创设红木品牌的基本态度，或者说终极追求。

　　红木家具在哪里卖，表面上看是行业地位问题，实质上看是企业定位问题。

　　红木卖场形式的选择，印证着红木商家的经营策略。目前各红木商家所采取的步骤多为先选择经销商，寻找目标消费市场，积累市场经验，同时逐步完善加盟体系，然后培养加盟商，最后，在加盟商相对集中的区域，开设直营店，建立自有终端。

　　古典家具行业是个古老而又年轻的行业。说古老，是因为红木家具作为艺术载体，已被世人传承了数百年，仍然散发着历久弥新的艺术魅力。说年轻，是因为她从文化符号转变为被大众所接受的优质生活必需品，从“旧时王谢堂前燕”到“走入寻常百姓家”也就是不到三十年的时间，尤其红木作为艺术载体的特殊性，红木种材的稀缺性，使得整个红木行业围绕着品牌推广和产品销售，还没来得及形成符合行业属性的成熟模式，红木行业就迅速地膨胀起来，形成了在笔者看来，缺少红木行业特征的经营方式。

　　不能不说，目前红木行业所采用的代理经销策略也好，加盟连锁经营也罢，还是拓展渠道，打造自有终端的销售主张，都带有很强烈的快速消费品、家用电器和运动用品等几个行业的烙印。之所以形成目前的这种局面，笔者认为：

　　一是这几个行业在经营模式的建立方面，确实走在了前面，创造了很多成熟的、浅显易懂的案例，为竞争日趋激烈的红木家具消费市场，提供了可供借鉴的范本；

　　二来红木家具市场化启蒙是近几年的事。以仙游为例，绝大多数长期从事家具生产制造的老板，并不了解市场是什么，不用市场调查，不用产品推广，不用客户维护，红木家具从来就不用考虑滞销的问题；

　　三来捕捉到了红木市场存在巨大商机的老板们，虽然缺乏红木生产制造的实践经验，但是他们带着雄厚的资金，进入红木家具的销售领域，用其他行业(如开超市、木材贸易、电器商行等)完成原始积累的方式，来从事红木家具的经营活动，因此势必带上非红木行业的经营模式的烙印。

　　依靠机会因素，从事红木生产的商家也能很好地完成产品经营任务。不懂红木生产，但有着敏锐商业嗅觉的经营者，依靠既有的市场经验，同样能在红木家具销售领域得以作为。在这两类颇具代表性的红木经营者的带动下，红木行业没有形成带有行业属性，以及行业特征的经营模式，因此并不是什么费解的事。

　　红木企业的内部建构盲点

　　经营红木企业终究不是投机。虽然环境因素，机会因素和资源因素等有利条件，为红木企业迅速成长提供了极大的空间，但是笔者相信，每一家红木企业在完成原始积累以后，绝不会满足于抱成守旧，安于现状，势必会在内外部的驱动下树“百年老店”的牌子，从而选择走一条既符合产业发展规律，又契合企业精神气质的品牌经营之路。

　　企业的经营之路应该全盘考量四个基本要素：产品、价格、渠道和促销。客观来说，我们当前的大多数红木企业，对此还不甚了解。借助种材的优势和工艺的力量，红木行业成就了一批“仙作”企业，其中甚至不乏高端红木家具的代言者，然而回归到企业经营的基本要素上，我们这些堪称业内翘楚的红木企业，除了谈种材储备，除了谈工艺表现，其他的往往难以言表。

　　企业的发展是个持续、稳定、长期的过程。“仙作”企业的发展要求，不会永远把老板定位在公司业务员的层面上，红木行情的变化，不会让红木企业足不出户，仙游坝下就永远顾客盈门，而且消费者对红木家具审美的追求，不会让某一款经典之作代替他们的全部。

　　因此，我们现在的这些优秀的红木企业，不但要深谙家具工艺，勤勉于产品销售，还要尊重企业经营的规律，建立合乎企业战略的组织架构，在这个组织架构的有效运营下，做好产品线的开发，满足不同市场不同消费者的需求，订立完善的价格体系，实现对经销网点和加盟连锁以及自营门店体系的价格保护和利润诉求，同时，以开放的姿态对待行业媒体，学习现代营销的基本常识和技术手段，培养自己的业务团队，结合市场定位和产品表现来进行品牌的推广和产品的销售。

　　我们身边，绝大多数红木企业的老板，都是在市场一线完成的自我教育。他们这种强大的自发启蒙意识和主动学习能力，仍然是整个“仙作”永续发展的持久动力，面对市场的教化，面临企业的驱动，相信他们将会渐趋摆脱传统的作坊式经营的拘囿，增强对企业经营管理的理性认识，进而将红木企业的传统经营方式带入现代化企业经营模式的快车道。

　　结合行业特点，创设自有终端

　　红木文化是一种精英文化，红木家具作为精英文化的艺术载体，具备差异性、稀缺性、唯一性和高难度性的特性，红木文化的文化属性和红木家具的载体特征，又决定了红木行业集资金密集型、资源短缺型和技术密集型多种经济形态于一体，因此，从企业内部建构上来看，红木企业可以参照其他行业企业的经验来操作，但是，对外部渠道的拓展，在终端的建设上，红木行业与快速消费品、家用电器和运动用品诸行业相比，本质上还是有所不同的。

　　红木企业发展自己的销售体系，拓展自己的终端门户，是无可非议的，但是忽略行业属性和产品特性，参照没有任何相似度的行业模式，来建立自己的代理经销、连锁加盟机制，笔者认为，不但是不可取的，长远来看，也是难以持续的。

　　单从红木种材的不可再生性这一点而言，我们可以很自然地想见，红木家具一定会存在体量和规模的局限，既然如此，难免物以稀为贵，所以不管如何，红木家具的价格始终都会维持在某一个水平线上，随着时间的推移，种材资源只会越来越稀少，替代材被接受又会有个过程，传统取材的红木家具只会越来越贵，因此，像快速消费品那样，随处可见无处不有的情况，永远不可能在红木行业里出现。

　　那些大量设立直营店的所谓红木品牌企业，市场最终的实际反应，已经为我们提供了有说服力的案例。红木行业，尤其是以红酸枝为取材主体的“仙作”企业，短期内实现快速扩张或许能够实现，但要保证长期的效应，笔者认为是值得商榷的，究其原因，就是红木文化的文化属性和红木家具的载体特征决定的。

　　说到这里，可能有些热心的读者会有疑问：难道红木企业就不能搞扩张啦？红木行业的连锁或者直营就是死路一条吗？不是的，笔者的本意是：红木企业要实现产业化的发展，还是要遵循红木行业自身的发展规律，在渠道的建设方面，不妨可以考虑以效益为主，而不要以规模为主，比如把单体直营店做精，同时设立高端的红木会所，这样，管理半径容易控制，品牌的纯度能够得到保证，终端零售的收益未必会比做批发的来得更低，相反，比做批发的方式还更有行业高度和企业形象。

　　不知道热心的读者是否留意过，笔者曾在《今天的红酸枝，明天的黄花梨》一文中说过“红酸枝成了镇馆之‘宝’”的情况。造成这种情况的原因其实很显见，受种材优势、生产工期、资金流动和销售周期等因素影响，在终端市场上经营以红酸枝为主体的红木家具，大面积铺陈几乎是不可能持续的事情。“仙作”流派作为红酸枝家具的主产区，对于发展代理经销，加盟连锁来实现扩张的问题，还是要基于“种材资源保护，仙作工艺传承”的立场，审慎地看待这个问题。不然，市场上充斥着大量的“挂羊头卖狗肉”的所谓红木家具店，就是很好的明证，这样的做法既悖离了红木文化的审美追求，又对红木行业健康发展造成了伤害。以红酸枝为取材主流的“仙作”企业，要自觉地维护红酸枝家具的尊严，捍卫好“仙作”流派在高端红木家具市场上来之不易的荣誉。

　　前不久，以厦门“明红堂”为经营班底发展起来的“明红汇”，在厦门西堤别墅正式亮相了，作为福建省首家红木高端会所。“明红堂”衍伸到“明红汇”，用了短短的四年不到的时间，在厦门的红木商圈里，已经拥有了自己的话语权。他们的经营模式和经营思想，非常符合本文所要表述的精神实质，不说远的，就身边这个案例，如何做到突破红木企业的经营困厄，就非常值得业内的同行学习借鉴。