广告票证的收藏价值

　　在市场经济条件下，想要在激烈的市场竞争中得到一席之地，除了提供优质的产品和服务外，广告的宣传作用越来越大。这是广告票证最初产生的原因。无论是何种广告票证，最初的宗旨就是凭借票证这一传播媒介，附着在票证的使用中，提高品牌、产品或服务的知名度和好感度，而后获得良好收益。同种类的商品可能在本身质量上不分伯仲，但为什么有些商品的销量很大？消费者看似一瞬间的购买过程，其实广告在背后的作用却是巨大的，这也就是广告的最大魅力。相对于广告带来的有效收益，前期的广告费用的支出就显得十分划算了。相信随着市场经济的完善，票证种类的丰富，广告行业的发展，广告票证的经济价值也将会越来越大。

　　票证历史悠久，在我国计划经济时代曾经红极一时，是人们生活中必不可少的一部分。传统的票证已在20世纪90年代前后退出历史舞台，但是今天具有现代特色的票证仍普及于现实生活。票证与广告在中国结合已过百年，它在计划经济时代不仅充当类似等价物的角色，而且向每位使用者传递着各种各样的生活信息，充当着流动的广告。

　　消费者去超市等购买场所购物，都会很自然地选择广告上提到过的品牌，这是由于广告传播给受众带来了潜意识。人类作为社会动物，都会出于本能地选择熟悉的事物，而熟悉度的高低取决于信息获取量的多寡。广告票证尤其是公益广告类票证，正是利用这一因素进行广告宣传。票证上的广告对于受众传达出的效果可能不如电视广告和网络广告来得生动和震撼，但积少成多的效果也不容小觑。例如北京公交车票上的公益广告，在大范围、高密度的宣传下，虽然注目率不高，画面也并不十分吸引人，但总能让人们在乘坐公交时想起遵守交通规则的提示和忠告。

　　广告票证是社会经济、民生、文化和时尚的晴雨表，具有较高的证史意义。广告票证在传播商业信息的同时，附带传播文化理念，不仅普及了相关知识，而且在一定程度上提升了广告票证的艺术品位，丰富了它的文化内涵，使人们对票证的态度，从简单使用而逐渐演变成视其为文化名片，加以欣赏和收藏。同时，这样的票证也日益成为收藏家热衷的收藏门类之一。而一旦广告票证成为收藏品，实际上也就促进了票证上的广告信息的进一步传播。广告传播的受众，从票证的使用者，逐步扩展到对票证上文化信息的欣赏者和热衷收集票证的收藏者。

　　中国是票证大国，计划类票证在世界上独占鳌头，非计划类票证五彩缤纷，广告票证亦独具魅力，这是它作为收藏对象的前提条件。而广告票证的一次性使用或阶段性使用，又促使人们增强收藏它的责任感和紧迫感。“1996年1月8日，铁道部发布《关于发布全路电子售票统一票样及技术规定的通知》，客票管理和发售工作现代化在全国全面启动。通知要求各铁路局已实施的电子软纸车票必须逐步改用部颁的统一票样。1996年5月1日起全路电子售票为部颁的统一票样，其他票样一律废止。统一票样票面内容之第14条要求：‘车票背面印制车票定位线及旅客须知和广告，广告内容由各铁路局、(集团)公司客运处审定。’” 当年11月，第一批统一票样后的广告火车票由北京铁路局发布。1996年底，电子软票背面的空白处成了商家宣传企业形象、介绍企业产品的又一载体。火车票作为一次性消费的有价证券，一向是中外收藏爱好者努力寻觅的热点，尤其是早期火车票，由于难得一见，更成了可遇而不可求的珍品。火车票背面的广告内容几乎涵盖社会生活的方方面面，吃喝玩乐、通讯交通、保健就医均包容在内，可以说是改革开放的一个缩影。以三株口服液为代表的营养滋补品广告就有七八种之多。常州火车站的张修民早在1999年9月18日即以广告火车票参加了由常州市文博鉴赏学会、东坡书院组织的“五票”(粮票、食油票、旅游门券、奖券、车票)票证展示，这是广告火车票第一次作为收藏品参加展示。当然，广告火车票有其使用期限，时过境迁，再去收集就很难了。另外，中国幅员辽阔、车站众多，收集者往往因消息不灵而顾此失彼，所以尚无人能够收集齐全。

　　早期广告票证因有筚路蓝缕之功，又比较稀见，其文物附加值更大些，收藏价值也就更高些。2008年12月30日《山西晚报》介绍了一张清末龟龄集(山西著名特产、国产成药珍品)生意往来中使用的发票和上面的广告。这张由山西太谷蔚向前收藏的老发票上面用大幅面积书写了龟龄集广告，大致内容是：“本号创制龟龄集历经多年，诚信经营，取材纯正，手续完善，中外驰名。为防止假冒者蒙混，请认准农商部注册商标，认明福禄寿三星商标。”发票的上方是福禄寿的商标图案。作为晋商之一的龟龄集经营者，其营销创新表现在很多方面，如不断进行重组，通过重组革除旧弊端，适应新时代发展要求。这件一百多年前的藏品非常珍贵，因为发票本身的历史并不是很长。相比率先使用发票作为生意往来的凭证而言，在发票上进行大幅广告宣传的做法，更能看出历史上像龟龄集经营者这样的商家精英与时俱进、开拓创新的营销理念和进取精神。

　　一些有代表性的广告票证，印证了广告发展的历史，无疑也具有较高的收藏价值。古时，点心铺、茶叶庄、中药铺会用纸包装商品，然后在包裹的木匣、纸匣、纸包上方再附上一张印有文字或绘制图案的纸，最后再用麻绳或纸绳打个十字捆。盖在不同商品的纸是有不同名称的，包在药材包上的就叫“仿单”。“纸盖头”便是由传统仿单演变而来的，现在统称“老仿单”。常见的老仿单上会印有商号的名称、经营项目、地址乃至电话。老仿单最主要的作用是宣传商铺所售商品的功效，就如同商家的宣传广告和说明书。天津民俗学者、传统广告文化研究与收藏家由国庆认为，老仿单上记载着与老店相关联的商号、商标、经营理念等文字信息，具有珍贵的历史研究价值。仿单还兼具信誉保证书或防伪标签的性质。近些年的3·15晚会，曝光了不少虚假广告和明星代言。古时，商家做宣传无非用一纸仿单，更不会想出找名人做代言的点子，虽然如此，这种最简单的广告形式却让商家当成命根子一样珍惜。因为自己的声誉、商号前途皆已告白于民众，倘若再有欺世盗名者，便会以仿单为证，与那些人划清界限而自报名声。因此，作为广告票证的仿单，在某种程度上已成为商家及其商品广告取信于消费者的重要载体。

　　作者：罗丹