高晓伟：蜕变乌镇——古镇保护性开发的典范

诸多江南古镇中，给你留下最深刻的印象是哪一个？即保留了古镇的原汁风味，又能适度满足商业开发的需求，在弘扬中国人文遗产的同时，获取经济效益，撬动地区经济发展。在社会主义新农村建设风潮的当今，对于古村落的开发与保护成为旅游地产中重要的研究门类，乌镇的开发给我们树立了一个良好的典范。以下笔者将从5个方面简单论证乌镇的发展模式，望能从中撷取养料，为旅游地产的咨询项目提供弹药：

开发模式：政府主导的项目公司模式

目前在中国古村古镇开出现三种模式。

一是政府主导模式：政府运用掌握的城市规划审批权力对古镇旅游开发进行宏观的管理，开发资金的投入主要依赖地方财政，但是对公共设施的投入引入相关的市场机制，对游客收取费用(古城保护费)，对具体的旅游开发项目不作具体干预。丽江大研古镇旅游开发属于这种模式的代表。

二是经营权出让模式：这方面的代表是湖南凤凰古镇，地方政府将管辖范围内的旅游景点(资源性资产)开发出来后，通过出让旅游开发经营权的方式，吸引投资商介入古镇旅游开发。由投资商根据自身优势，结合市场需要对外融资，继续古镇旅游开发进程，政府只在行业宏观层面上对投资商(开发商)进行管理。

三是政府主导的项目公司模式：政府成立相应的旅游开发项目公司，相关资产以政府财政划拨的形式注入项目公司(或者以资产作价形式出资，资产所有者拥有项目公司相应的股权)，项目公司以政府组织注入的资产为抵押，向银行借款，获得的资金用于古镇旅游项目的开发。浙江乌镇是这一模式的主要代表。

乌镇的这种模式，即能规避“政府主导”模式中，政府不作为，无法紧跟市场经济开发浪潮的弊端，容易造成景点开发无亮点，竞争力弱，经济价值低等弊端；也能避免“经营权出让”模式中的无法有序管控商业企业乱开发等现象，造成商业氛围浓厚，景区管理混乱等现象。而通过政府主导，企业化运作，能够中和前两种模式的弊端，比如法律的制定与执行、文物抢救与保护、居民搬迁都离不开行政的力量，而资金的投入、项目的经营又离不开市场。因此政府主导开发，企业负责执行与实施，是古镇保护性开发的先进模式，在这种模式下，用区域开发视角来衡量，乌镇西栅3平方公里的土地，就是一个大型旅游综合度假地产项目，乌镇内的每一个景点，每一个住户，每一家酒店，每一个餐厅和商业，都是开发公司独立开发下的度假产品。

开发主体：以旅游公司主要股份的集政府、企业和基金公司的标准配置

乌镇的开发公司，是通过集合中青旅公司的旅游资源、IDG（创业基金）的资金实力和政府的政策实力整合在一起的，通过三驾马车同工推动古镇开发。其公司的董事长为旅游公司的董事，负责开发公司的整体宏观运营，而公司的总裁既是镇党委书记，又是古镇开发区主任，负责具体执行。由于具体负责执行的仍然是对古镇了如指掌的当地官员，但同时能够得到旅游公司庞大的旅游整合能力支持和旅游资源的分享，这样的人事比例，有效的推动了企业内部人才结构的调整，获得最好的人力资源。

【小链接】桐乡市乌镇旅游开发有限公司是中青旅、桐乡市政府、IDG三方共同持股的大型旅游集团。公司注册资本2.94亿元，固定资产逾10亿，现有在编员工1600多人。主营景区、酒店、房产、旅游纪念品和旅行社等。

景区塑造：修旧如旧，腾龙换鸟

乌镇早在2000多年前形成，而真正的乌镇早在战争中毁灭，而我们现在看到的乌镇，是在原型的基础上修建和改造的，因此在这个过程中，如何还原2000多年的乌镇场景，如何展现京杭运河驱动下的水镇繁华，是重点课题，因此，修旧如旧将成为古镇景区塑造的关键所在。这里有一段故事引来例证：50年代，乌镇进行房屋重新分配，从前住一户的三门三进的老宅子，至少住上十几户。而80年代开始的经济变动，“有钱人家全部拆除了木门，改用了水泥墙，铝合金门窗，谁家用木门就是穷困的标志”。

改造前的乌镇就是这样一个层层叠叠被各年代遗存所占据的老镇；恢复原貌要按镇志上的记载和老照片，许多老房子改造参考的是《江南民宅》图片集。居民们看见建设者们把新木板熏黑，用来修复老建筑物，也看见把外乡的石桥拆来装在河上，而建于明清的昭明太子读书处的牌坊也从北大街搬到了西大街。诸此种种，才有了今天的乌镇摸样。另外，在次过程中，也融入了现代化的设计元素，比如水元素、夜景灯光的美幻处理，下水道的统一排设等。

硬件的开发如果能够通过设计和资金来解决的话，对于老镇内部的居民安置可就不那么简单了。乌镇采用的是腾龙换鸟的模式：即将原住居民安置新房在古镇外围，原有住房全部作为商业开发用作酒店、餐饮、商业，而原主居民可以优先返回到古镇参与旅游服务行业中。这样，既能改善原住居民的居住条件（毕竟是老宅，古镇的居住条件还是非常艰苦的），又能够成功解决其再就业的问题，同时，还规避了古镇原有住户无序开发商业的行为带来的负面效应。这一先进模式，在全国城中村、社会主义新农村模式中得到广泛运用。

商业开发：统一管理、个性经营，体验式的度假生活

酒店——乌镇的酒店分为两类，一类为民宿，即沿河北侧的民居，通过对其的整体改造，形成准4星标准的度假酒店，每撞冠名为“**客栈”，每个客栈有4-8间客房，两张餐桌，4-5名工作人员，这些客栈有开发公司统一经营管理，工作人员即为原住居民，公司给予他们餐饮的经营权，但必须控制在两桌，而他们需要对客房进行打扫和清洁服务，乌镇用此类方式其盘活了民宅的使用价值，也提高了就业率，同时也给原主居民最大的积极性，发挥其服务意识。而正是“民宿”的这类模式，成为江南古镇中首个“体验式度假的古镇旅游”，即游客可以通过民宅的居住来体验2000多年的古镇生活，徜徉在小桥流水间，清晨醒来感受水面的波光粼粼。

【小链接】乌镇民宿分布于西栅市河的南北两岸，或面水或临街，出门跨入绵延的西栅老街，推窗可揽市河秀色。280余套（间）的客房形式多样，有标准双人房、大床房、家庭房等；装修风格家家各异，但都充满了浓浓的江南人家风情，民宿挂牌价198-1580不等，周日-周四一般6.5折出售，周五、周六一般7.5折。国假节假日除外。

另外一类既是标准的4、5星酒店，其位置均布局在民宿的北侧，不沿河设置，但提供高端的商务配套，满足商务客的需求，成为商务会议，公司年会的不二场所，由此也扩大了古镇旅游的客源面，提高商务客源在此居住的可能性，获取更高端的消费价值。

商业：乌镇的商业形式主要分为两类

一类是散装分布的特色小吃、书店、服装等店铺，此类店铺多集中在民宿周边，通过购物加深游客对于水镇风情的情感体验，这也是众多古镇最常见的业态；第二类，也就是乌镇最大的特色，导入主题式的商业购物理念，设立了女红街，引入创意性的以女红工艺为主的商业业态，而且对于店铺的要求甚高，必须提交店铺的可行性方案，经过审批后，方可开业，同时，为了鼓励店铺的创意性，提设一定的创意奖励基金，一方面提高了商业的可竞争力，另一方面也是控制住了店铺之间恶性竞争的居民，最重要的是，对于商铺的整体管控，形成了古镇旅游重要的组成部分，提高古镇旅游的趣味性。租金：3-6元/平米/天。

乌镇的保护性开发，是乌镇的历史蜕变，也正因为如此，乌镇已经成为江南六大古镇中年接待游客最多的古镇！位列古镇之首！